Comment adapter son marketing aux étapes du parcours des clients ?

En marketing, la plupart des entreprises s’intéressent le plus souvent uniquement à la génération de leads. En réalité, le fait de générer des prospects n’est qu’une petite partie de l’iceberg. Pour atteindre les objectifs en B2B et en B2C, il est nécessaire d’étudier minutieusement chaque étape du parcours des clients. Cela permettra aux entreprises de déployer des stratégies adéquates au bon moment pour convertir les prospects et fidéliser les clients. Les marques qui veulent augmenter leurs chiffres d’affaires doivent donc savoir adapter leur marketing aux différentes étapes du parcours client. Dans ce billet, vous découvrirez comment transformer les visiteurs de vos sites Internet en clients fidèles grâce au marketing de contenu.

Qu’est-ce que le parcours client en marketing ?

En marketing, le parcours client désigne l’ensemble des étapes qu’une personne (le client) traverse pendant tout le temps que dure sa relation avec une entreprise. Il s’agit plus précisément du chemin que le client emprunte depuis qu’il prend conscience d’une problématique tierce jusqu’à l’achat réel d’un produit, voire au-delà. Le parcours client se compose de plusieurs phases essentielles telles que :

• Recherche d’informations ;
• Comparaison de services ou de produits ;
• Acte d’achat ;
• Livraison ;
• Après-vente ;
• Ré-achat ; etc.

Les étapes composant le parcours d’achat peuvent être regroupées en trois grandes phases à savoir la découverte, la considération et la décision d’acheter. Dans votre entreprise, c’est votre planning éditorial et votre objectif de marketing qui détermineront le modèle de parcours d’achat à adopter. Mais généralement, cet objectif se résume à proposer des contenus pertinents à chaque étape du parcours des clients. Cela suppose qu’en tant qu’entreprise, vous devez d’abord bien comprendre le profil type de votre audience et avoir une idée de leurs attentes et de leurs besoins.

Étude des étapes du parcours client en marketing

Entre l’étape de découverte et celle de décision, les attentes de votre audience ne peuvent pas être les mêmes. Elles évoluent en fonction de plusieurs critères. C’est pour cela que vous devez collecter des données qui vous permettront d’identifier la phase du parcours client où se trouve un acheteur. Vous avez donc tout intérêt à recourir à un outil CRM afin de centraliser toutes les données clients recueillies et d’optimiser l’efficacité des actions marketing.

Comme nous l’avons déjà annoncé, le parcours client peut se découper en trois principales étapes :

• Découverte du produit ou du service (la prise de conscience) ;
• Considération ;
• Décision.

Première étape : la découverte du produit ou du service (prise de conscience)

La prise de conscience est la première étape du parcours client en marketing. Avant de découvrir vos services, vos produits ou votre entreprise, le client ne vous connaissait pas. Pour trouver votre site, il peut effectuer des recherches aléatoires en ligne ou simplement naviguer sur les réseaux sociaux. Vous devez donc chercher à améliorer votre visibilité en ligne afin d’attirer l’attention des prospects. Puisque l’internaute ne vous connaît pas encore, vous devez l’aider à identifier un problème auquel votre entreprise apporte une solution dont il a besoin.

En général, les utilisateurs ne démarrent pas leurs parcours client quand ils ont besoin d’un service ou d’un produit, mais plutôt lorsqu’ils identifient un problème. Ils vont alors se lancer dans la recherche de solutions pour le résoudre. C’est à ce stade qu’intervient la deuxième phase : la considération.

Deuxième étape : la considération

Après avoir pris conscience de son besoin, l’internaute a suffisamment d’informations pour analyser les différentes options qui se présentent à lui. Il va alors chercher, de diverses manières, à résoudre le problème qu’il a identifié. Pour ce faire, il s’intéressera davantage à ce que votre entreprise propose. L’internaute, dans un premier temps, peut comparer les offres que vous proposez à celles de vos concurrents. Mais il peut aussi lire les avis clients pour évaluer votre crédibilité. La troisième possibilité à laquelle le prospect pourrait penser, c’est de chercher des informations détaillées sur vos services ou sur vos produits. Ainsi, à cette phase, il est important de produire des contenus de très bonne qualité afin d’aider le prospect à approfondir ses connaissances.

À ce stade, vous aiderez donc l’internaute à prendre une décision d’achat éclairée. Mais pour cela, vous avez aussi besoin de collecter certaines informations sur l’utilisateur. L’une des données les plus importantes dont vous avez besoin, c’est l’e-mail. Il est nécessaire que votre contenu marketing apporte une valeur ajoutée assez forte qui incite l’internaute à vous communiquer cette précieuse information. Par ailleurs, pendant la phase de considération, l’entreprise doit impérativement travailler à consolider ses liens avec les prospects. Ainsi, il pourra leur proposer des contenus personnalisés selon leur degré de maturité. L’enjeu réel de cette phase est la décision d’achat de l’internaute. Et pour y arriver, vous avez besoin de mieux le connaître. Inversement, le prospect a aussi besoin d’en apprendre davantage sur votre offre.

Troisième étape du parcours client : la prise de décision

La dernière étape du parcours client est la prise de décision. Votre potentiel acheteur a déjà identifié une problématique et a étudié toutes les éventuelles solutions. À ce stade, il est presque apte à prendre la décision d’acheter. Vous devez donc mettre en œuvre une stratégie de marketing qui influence cette prise de décision de manière très claire. Pour cela, mettez prioritairement en avant vos arguments de vente les plus persuasifs ainsi que votre principal atout concurrentiel. Sur votre site web, mettez aussi en avant les avis clients positifs et proposez à vos prospects une période d’essai ou de démonstration. Cela les motivera à acheter.

Vous pouvez aussi mettre en place quelques offres particulières qui s’adressent aux nouveaux clients. Toutes les actions sont possibles à cette étape pour mener les prospects à la conversion. Par ailleurs, pensez à faciliter le processus d’achat en rendant flexible le paiement sur votre site. Pensez aussi à mettre en valeur votre service client. Montrez à vos leads que vous êtes en mesure de répondre à toutes leurs questions pour les encourager à finaliser leurs commandes.

La fidélisation des clients dans le parcours client

Dans la réalité, un parcours d’achat ne se limite pas aux trois étapes précédemment citées. À elles, on peut aussi ajouter la fidélisation. Dans une stratégie de marketing, la phase de la fidélisation occupe une place importante. Elle est pourtant négligée par beaucoup d’entreprises. La fidélisation consiste pour une marque à cibler les clients fidèles pour leur proposer en retour de meilleures offres. Il faut savoir qu’une stratégie marketing axée sur la fidélisation est généralement sept à huit fois moins coûteuse que l’acquisition de clients. En effet, une entreprise a besoin de beaucoup plus de moyens pour convaincre un visiteur lambda qui ne la connaissait pas.

En outre, vous pouvez utiliser vos clients fidèles pour attirer d’autres clients vers votre entreprise. Un client fidèle est en effet un excellent ambassadeur d’une marque. Il peut promouvoir la marque auprès des potentiels acheteurs et ainsi servir vos objectifs de vente. C’est donc un cercle vertueux, favorable à la croissance de votre entreprise. La fidélisation des clients commence toujours par la conclusion d’une vente. Lorsqu’un internaute finalise un achat sur votre site, demandez-lui de laisser un avis sur une plateforme dédiée ou sur Google. Cela vous permettra de mieux comprendre ses besoins et de lui proposer des offres plus intéressantes à l’avenir.

Les types de contenu à prioriser à chaque étape du parcours d’achat des clients

Vous l’aurez compris, à chaque étape du parcours client de l’internaute doit correspondre un type spécifique de contenu. Mais généralement, voici comment vous pouvez utiliser vos contenus marketing pour convertir ou pour fidéliser vos prospects et vos clients.

Attirer l’attention des internautes

L’un des premiers objectifs de toute entreprise qui veut se faire connaître consiste à attirer l’attention des potentiels clients. Pour ce faire, tout en haut du tunnel de vente, il faudra créer du contenu susceptible de plaire à un maximum de personnes. Vous devez nécessairement aider votre audience à identifier la principale problématique à laquelle votre marque répond. Alors, en haut de votre entonnoir de vente, votre contenu éditorial doit être informatif, voire pédagogique. Pour ce faire, vous pouvez créer des articles de blog qui informent sur les problèmes que votre entreprise ou votre marque sait résoudre. Ce type d’article de blog a vocation à amener les prospects à soulever des problématiques dont ils n’avaient pas vraiment conscience. C’est ce qui va déclencher le parcours d’achat.

Pour attirer l’attention, il est aussi nécessaire d’optimiser les contenus pour le référencement naturel. La visibilité de vos contenus sur les moteurs de recherche s’avère importante et elle peut générer du trafic vers votre blog. En outre, pensez aussi à recourir aux publications régulières sur les réseaux sociaux. Pour cela, misez notamment sur les contenus vidéo. Les plateformes sociales sont des canaux de choix pour engager la relation client grâce à des contenus divertissants et pédagogiques. Les podcasts aussi ont la capacité de retenir l’attention des internautes. Ce format de contenus est parfait pour la phase de découverte dans le parcours d’achat. Contrairement à ce que l’on peut penser, il y a un véritable public pour les podcasts. L’essentiel, c’est d’aborder les sujets de façon détaillée afin de susciter l’intérêt des auditeurs.

Enfin, quel que soit le type de contenu ou le canal choisi, vous devez nécessairement faire appel aux émotions. Les humains sont souvent sensibles aux émotions. Ils se souviennent donc plus facilement des émotions suscitées par les contenus.

Aider le client à réfléchir et le convertir

Pour mettre en œuvre votre plan de marketing, vous aurez à faire un tri dans un public très large. Pour y arriver, vous pouvez proposer des contenus qui s’adressent exclusivement à votre audience cible. Lorsque vous faites bien le tri, vous arrivez à dégager les prospects qualifiés et les faites avancer dans le parcours client. Votre marketing de contenus s’oriente donc sur la conversion des leads. Si les internautes ont déjà dépassé l’étape de la découverte, c’est qu’ils connaissent déjà votre marque. Ils souhaitent certainement en savoir plus afin de comparer les solutions.

Il y a plusieurs types de contenus adéquats pour cette étape :

• Guides ;
• Tableaux comparatifs ;
• Leads magnets ;
• E-mailing ;
• Foires aux questions (FAQ) ; etc.

Les tableaux comparatifs et les guides sont des types de contenus qui facilitent le processus de décision des prospects et accélèrent leur conversion. Ils mettent en évidence les principaux atouts des offres des entreprises (technologies, prix, qualité, etc.). Par ailleurs, si vous avez collecté les adresses mails de vos prospects, n’hésitez pas à lancer une stratégie automatisée d’e-mailing. Dans vos e-mails, élaborez des scénarios qui s’adaptent à votre audience cible.

N’oubliez pas non plus d’intégrer à vos pages de vente des vidéos de démonstration. Ce sont des contenus fortement convertibles qui montrent aux utilisateurs comment vos produits et vos services fonctionnent. Les vidéos de démonstration ont aussi vocation à instaurer un climat de confiance entre le potentiel acheteur et la marque. Dans la partie blog de votre site, publiez également des études de cas afin d’affirmer votre expertise.

Quelques bonnes raisons d’adapter votre marketing aux étapes du parcours des clients

Plusieurs raisons peuvent justifier le fait d’adapter sa stratégie de marketing au parcours d’achat des clients. Mais ici, nous nous intéresserons particulièrement à la personnalisation de l’expérience client et au renforcement de l’image de marque.

Personnalisation de l’expérience client pour une fidélisation durable des clients

Lorsque vous améliorez le cycle de vente sur votre site Internet, vous personnalisez aussi l’expérience que vous proposez à votre clientèle existante. Plus adaptée, cette expérience fait clairement comprendre aux clients que vous vous souciez de leur satisfaction. Cela les incitera à revenir vers votre marque à l’avenir, plutôt que chez les concurrents. Un parcours client personnalisé joue un rôle fondamental dans l’accroissement du taux de fidélisation client.

Renforcement de votre image de marque

En séduisant vos prospects par vos offres et votre stratégie de marketing, vous les ferez entrer dans un tunnel de vente qui conduira à leur conversion. Les leads satisfaits de leur relation avec votre entreprise peuvent, s’ils le désirent, s’exprimer en votre faveur auprès de leurs proches ou en ligne. Cela ne fera que renforcer votre image de marque et vous fera gagner encore plus de clients.

Conclusion

Sur la toile et dans la vie réelle, il est indispensable de proposer un parcours client fluide et de très bonne qualité. Les potentiels clients peuvent être intéressés par des offres sans forcément ressentir la nécessité de passer à l’action. Pour augmenter leurs chiffres d’affaires, les entreprises doivent donc analyser les comportements des prospects, déterminer leurs besoins et créer des contenus marketing en fonction de ces derniers. Et vous, comment adaptez-vous votre marketing aux étapes du parcours de vos clients ?