Google repousse la fin des cookies tiers à 2025 : Pourquoi ?
La fin des cookies tiers sur Chrome est à nouveau repoussée. Malgré les nombreuses plaintes à son encontre, Google est une fois encore contraint de retarder leur suppression. Celle-ci, initialement prévue pour 2022, pourrait bien avoir lieu en 2025.
Report de la suppression des cookies tiers : quelles en sont les causes ?
Les acteurs du marketing peuvent souffler. Une fois de plus, les cookies tiers passeront la fin de l’année sur Chrome. Dans un communiqué publié en avril 2024, Google annonçait un nouveau report de leur suppression. Pour cause principale, on retient l’intervention de la Competition and Markets Authority du Royaume-Uni. Elle a soulevé des préoccupations quant à l’impact de la suppression des cookies tiers sur le secteur du marketing numérique.
En effet, la CMA s’inquiète que les nouvelles mesures prises par Google puissent porter préjudice à ses concurrents. En réponse, Google doit prolonger la fin des cookies tiers et mieux vendre sa nouvelle technologie, la Privacy Sandbox. La CMA doit s’assurer que cette technologie ne donne pas à Google un avantage concurrentiel déloyal. Par conséquent, le géant de Mountain View doit démontrer que la Privacy Sandbox est une alternative viable et équitable. Sans cela, elle devra conserver les cookies tiers.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils aussi importants ?
Les cookies tiers sont essentiels pour le suivi des utilisateurs sur plusieurs sites web. Ils permettent aux entreprises de cibler les publicités et de mesurer l’impact de leurs campagnes. Cependant, l’utilisation de ces fichiers suscite de plus en plus d’inquiétudes concernant la protection de la vie privée des utilisateurs.
Des régulations strictes ont donc été mises en place pour limiter leur utilisation. Plusieurs pays d’Europe avaient milité en ce sens. En 2021, par exemple, La France avait infligé une amende de 150 millions d’euros à Google. Pour cause, l’entreprise ne donnait pas la possibilité à ses utilisateurs de refuser les cookies autant qu’ils pouvaient les accepter.
Il faut cependant reconnaître que la fin des cookies tiers risque d’impacter négativement l’industrie de la publicité en ligne. Les annonceurs craignent que la transition vers de nouvelles technologies entraîne des pertes importantes. En effet, ils devront ajuster leurs stratégies pour s’adapter à un environnement sans possibilité de suivi des utilisateurs. Ce qui justifie la prise de position de la CMA, très peu convaincue par la nouvelle alternative de Google.
La Privacy Sandbox : une solution controversée
La Privacy Sandbox était pressentie pour prendre le relai après la disparition progressive des cookies tiers. Développée par Google, cette nouvelle technologie vise à protéger la vie privée des utilisateurs. Elle est toutefois censée permettre aux annonceurs de continuer à cibler les publicités. L’idée, c’est de laisser plus de choix aux internautes sur le suivi de leurs données. Cependant, cela ne semble pas être une solution équitable pour la CMA.
Bien que Google promette un impact équivalent à celui des cookies tiers, de nombreux acteurs de l’industrie publicitaire restent sceptiques. Ils craignent que cette nouvelle technologie ne soit pas suffisante pour compenser les fonctionnalités perdues. Il se peut également qu’elle permette à Google d’obtenir un avantage concurrentiel plutôt déloyal.
Les tests de la Privacy Sandbox sont toujours en cours. Cependant, les résultats préliminaires ont montré que la technologie n’était pas encore à la hauteur des attentes. Pour les régulateurs, les cookies tiers demeurent donc sur Chrome. Il faut attendre les prochains résultats afin de déterminer les avantages de la nouvelle solution.
La CMA a indiqué qu’elle évaluerait les impacts de ces changements, prévoyant de finaliser son examen d’ici mi-2024. Une fois la Privacy Sandbox approuvée, Google devra attendre entre 60 et 120 jours avant de pouvoir désactiver les cookies tiers.
Une industrie en pleine mutation
Google n’est pas la première entreprise à opter pour la suppression des cookies tiers. D’autres géants tels qu’Apple et Mozilla avaient déjà initié leur suppression progressive pour mieux protéger la vie privée des utilisateurs. En bien ou en mal, cette transition aura un impact non négligeable sur l’industrie de la publicité en ligne.
Quand bien même la CMA aura validé la Privacy Sandbox, les acteurs du marketing devront apprendre à s’adapter. Il s’agira d’ajuster les techniques de publicité en ligne dans un internet sans cookies tiers. Comment pensez-vous que cela puisse se faire ? Quelles sont les stratégies à envisager pour y parvenir ?