C’est quoi un insight en communication ?
Nous vivons actuellement dans une ère où le monde est beaucoup plus centré sur l’information et sur le consommateur. Les marques sont parfois obligées de se battre pour se distinguer et améliorer l’expérience de leurs clients. Pour ce faire, elles doivent se baser sur plusieurs signaux, dont les insights. Dans le domaine très vaste du marketing, un insight représente tout simplement une information sur le client. C’est une donnée qui peut aider les entreprises à comprendre les comportements, les motivations, les points forts, les points faibles, ainsi que les émotions des clients. Si vous souhaitez atteindre le cœur même de votre cible, vous devez répondre aux besoins particuliers de vos prospects. Les insights vous aideront à atteindre vos objectifs de vente. Nous vous disons tout ce qu’il y a à savoir sur l’insight en communication et comment on peut l’intégrer à une stratégie de publicité.
Qu’est-ce que l’insight en communication ?
En psychologie, le terme Insight désigne la découverte soudaine d’une solution pérenne à un problème sans nécessairement passer par une série d’essais. Mais en marketing, plus précisément en communication publicitaire, ce terme représente le fait qu’une marque prenne en compte un vécu ou une opinion que les consommateurs partagent.
Pour les marques, l’insight est donc le fait de découvrir chez les consommateurs un besoin dont ils n’étaient pas eux-mêmes conscients. Les insights constituent donc des éléments de mesures. Ils permettent de savoir comment les consommateurs se comportent naturellement face à des produits ou à des marques spécifiques. Ils dévoilent aussi des éléments auxquels les clients (ou les prospects) n’avaient pas forcément pensé. Un grand nombre de personnes achète des produits sans forcément réfléchir au préalable. Mais dans le milieu du marketing et de la publicité, les campagnes publicitaires trouvent le plus souvent les bons insights indispensables à leur réussite. Ces indicateurs sont, en effet, très révélateurs. L’insight peut aider à comprendre les différentes tendances comportementales des consommateurs (manière dont les clients agissent, pensent ou ressentent des émotions).
En étudiant l’insight, les entreprises pourront s’adapter aux besoins parfois inconscients des prospects et des clients ainsi qu’à leurs exigences. Cette adaptation est nécessaire, voire indispensable si l’on veut répondre convenablement aux besoins des consommateurs.
Utilité globale d’un insight en communication
Pour les marketeurs et pour les marques, l’insight peut être utile de plusieurs manières, à condition de savoir l’exploiter.
Façonner l’image de votre marque
Pour accroître leurs chiffres d’affaires, les entreprises aujourd’hui doivent saisir toutes les opportunités. Pour ce faire, il est nécessaire qu’elles créent des expériences de consommation qui impactent grandement sur le style de vie que les consommateurs souhaitent adopter. Les marques peuvent facilement atteindre cet objectif en utilisant des messages particuliers qui idéalisent les clients et les collaborateurs. Par exemple, au lieu de s’auto-promouvoir, une marque peut choisir de présenter ses partenaires et ses clients comme des « héros ». Elle peut partager des histoires totalement inspirantes sur la manière dont un groupe spécifique de personnes a utilisé ses produits pour impacter positivement sa communauté. En faisant cela, la marque montre qu’elle apprécie particulièrement ses consommateurs et combien elle est fière de la confiance que ces derniers ont en elle.
L’insight en communication vous permet d’apprendre ce que vos clients et potentiels consommateurs pensent réellement de votre entreprise. Cette information n’est pourtant pas suffisante. Vous devez, en plus de cela, chercher à savoir de façon précise, comment et pourquoi ces personnes (clients et prospects) utilisent vos produits. Cela vous aidera notamment à comprendre comment votre entreprise est associée à des situations dans lesquelles vos consommateurs sont impliqués. Il est ainsi plus facile de déterminer ce qui passionne les clients afin d’améliorer la relation client-marque.
Non seulement l’insight aide les marques à affiner leurs stratégies marketing, mais il contribue aussi à améliorer leur image. Supposons que vous ayez remarqué que vos clients sont passionnés par des causes sociales ou environnementales. Dans ce cas précis, vous pouvez lancer un produit ou un service qui montre votre soutien à ces causes. Vos consommateurs se sentiront alors plus connectés à votre marque. En définitive, la perception que les clients et les prospects auront de votre marque sera améliorée.
Mesurer la réputation de votre entreprise
On mesure généralement la réputation d’une marque, à la fois quantitativement et qualitativement. L’analyse qualitative consiste à synthétiser des milliers de conversations que les clients et les potentiels consommateurs ont eues avec le service relation-client de l’entreprise. Cette synthèse permettra entre autres, de définir les grands thèmes ou concepts marquants, ainsi que les tonalités (émotions, sentiments) qui sont associées. Pour réussir cette analyse, il faut nécessairement connaître certains concepts récurrents en lien avec la marque :
- hashtags régulièrement utilisés,
- groupes de thèmes liés à la marque,
- termes les plus utilisés par les clients, etc.
Tous les concepts ont un sens. Dans votre rapport d’analyse, vous devez donc les lister et les illustrer avec des messages qui impactent grandement sur les principaux canaux sociaux et web.
En ce qui concerne l’analyse quantitative, elle consiste à évaluer le temps de référence de tous les concepts et émotions liées à la marque. Pour ce faire, vous devez vous baser principalement sur certains indicateurs importants :
- nombre de mentions de la marque et leur évolution dans le temps,
- audience ponctuelle et son évolution par semaine, par mois, par trimestre et par année,
- évolution des sentiments et des émotions positives ou négatives des consommateurs au fil du temps,
- interactions avec votre entreprise et leur évolution.
On peut donc constater qu’il n’est pas possible de mesurer la réputation d’une marque sans avoir une connaissance approfondie des concepts qui la construisent. Ces concepts ainsi que leur tonalité et leur évolution constituent un insight utilisable pour améliorer l’image de l’entreprise. Par exemple, les insights liés à la réputation d’un restaurant sont très diversifiés. Ils comprennent le plus souvent : la gamme de saveurs, la qualité et le goût des différents produits, les prix, les campagnes de communication, etc.
Comment déterminer les domaines à améliorer dans l’entreprise grâce à un insight de qualité
L’identification des domaines à améliorer dans une entreprise peut se faire de plusieurs manières.
Faire la collecte des insights consommateurs et répondre aux avis
Les médias sociaux ont grandement modifié les habitudes de consommation des individus. Les consommateurs n’hésitent plus à partager leurs avis sur les plateformes sociales. Ainsi, les sites spécialement dédiés aux avis ne sont plus les seuls endroits où on peut trouver les opinions des clients sur une entreprise. Désormais, les avis clients peuvent se trouver également sur les réseaux sociaux. Or, ces réseaux sont facilement accessibles par tout le monde. Au lieu de considérer les plateformes sociales comme des menaces, les spécialistes de marketing doivent chercher à en tirer profit. Le point positif, c’est que les avis, positifs ou négatifs, sont à portée de main. La plupart des clients prennent souvent ces avis au sérieux. Ces opinions influencent généralement leur décision d’achat.
La marque doit donc travailler à améliorer l’expérience client afin que les avis positifs soient plus nombreux que les négatifs. Pour ce faire, l’étape de la collecte des insights est indispensable. Il n’est peut-être pas favorable d’avoir une mauvaise critique en ligne, mais le fait de n’en avoir aucune est encore plus défavorable. Ce que vos consommateurs disent sur les réseaux sociaux à propos de votre marque représente ce qu’ils pensent réellement. C’est donc un insight dont il faut absolument tenir compte. Mais plus raisonnablement, pour optimiser votre stratégie de marketing, attardez-vous de préférence sur les produits ou services qui ont reçu entre 5 et 25 avis minimum.
Par ailleurs, pour conserver ou accroître la confiance entre votre marque et vos potentiels clients, n’hésitez pas à répondre régulièrement aux avis positifs et négatifs. Utilisez les commentaires à votre avantage et améliorez les domaines qui ont reçu plus de critiques négatives.
Passer en revue les insights consommateurs
Il ne suffit pas de collecter les insight consommateurs. Encore faut-il les analyser afin de définir une stratégie de marketing plus efficace. Il existe des outils de social media listening qui peuvent aider les entreprises à faire cette analyse. Mais quel que soit l’outil que vous utiliserez, il doit vous permettre de trier et de catégoriser les insights consommateurs de façon très organisée. Par exemple, votre analyse peut dépendre du parcours clients :
- découverte du produit sur le site de la marque,
- demande de conseil,
- ajout au panier,
- achat effectif,
- livraison du produit,
- Service après-vente, etc.
En outre, pour une analyse qualitative, il est important d’isoler et de structurer les avis en fonction de certains éléments. Vous pouvez par exemple organiser les opinions selon les dimensions des produits ou des services ou encore des campagnes de communication. Une bonne analyse des insights consommateurs conduit à l’amélioration de l’expérience globale des clients et de la réputation corporate.
Appréhender les habitudes de consommation des clients
Un insight peut, à court ou à moyen terme, avoir un impact sur la réputation d’une marque. Mais le comportement des clients ou même des prospects peut inversement être influencé par l’image de la marque. Il existe donc une interaction entre les prises de décision des utilisateurs et l’image de la marque. Alors, comment tirer parti des insights pour créer une stratégie efficace ? Parmi les informations exploitables, on peut citer principalement les habitudes des consommateurs. Vous devez arriver à les identifier, car elles aident le marketeur à visualiser et à savoir pourquoi les consommateurs font certains choix d’achat. Par ailleurs, la collecte des informations sur un certain nombre de personas et d’habitudes des clients aide aussi à anticiper les réactions du public.
Une fois que vous avez réussi à comprendre les habitudes des consommateurs, vous pouvez alors adapter des expériences en conséquence. Cela signifie que vous aurez à personnaliser les interactions des clients avec la marque. Vous devez aussi lancer des scénarios de suivi pour maintenir la relation avec les clients, après leur achat ou après une critique positive ou négative. Écouter les consommateurs est une attitude que toute marque qui souhaite se développer doit adopter. C’est surtout un comportement essentiel pour trouver un bon insight. N’hésitez donc pas à siphonner tous les canaux disponibles (sites web, blogs d’avis, réseaux sociaux) pour être toujours à l’écoute de vos clients.
Une entreprise peut aussi utiliser un insight pour concevoir une présence solide en ligne et améliorer le référencement naturel de son site internet.
Comment rédiger un bon insight en communication ?
Le concept de consumer insight ou d’insight marketing est encore un peu flou. Avant tout, vous devez savoir qu’il est important d’articuler un insight autour de 4 points principalement :
- Le constat
Tout commence par un besoin, une envie ou un désir bien précis. Posez-vous donc cette question : « Que recherche votre client lorsqu’il se rend sur votre site ? ».
- La motivation
Ici, vous devez chercher à comprendre la motivation des consommateurs. Vous devez chercher à savoir pourquoi ils préfèrent votre marque et certains produits en particulier.
- Le frein
Le frein, c’est ce qui retient le prospect, l’élément qui l’empêche de passer à l’acte d’achat. Pour qu’il soit vraiment profitable, l’insight ne doit pas seulement mettre en avant la source de motivation du client. Il doit aussi faire ressortir tous les freins qui empêchent les clients de s’engager dans votre tunnel d’achat. Ces freins prennent plusieurs formes : culpabilité, peur, pression sociale, etc.
- La réponse
C’est l’étape où vous devez, avec une méthodologie bien élaborée, répondre aux besoins de vos consommateurs. Pour ce faire, n’hésitez pas à avancer des arguments factuels et techniques.
En respectant ces différents points, vos stratégies de communication publicitaires convertiront beaucoup de personnes et vous obtiendrez des avis qui valorisent votre image de marque.
Pour finir, outre les réseaux sociaux, il y a aussi d’autres sources d’insight pertinentes. Les plateformes de streaming comme YouTube et Twitch par exemple sont des endroits où les utilisateurs s’expriment beaucoup sur leurs expériences de consommateur. Le format de contenu utilisé sur ces plateformes (le format vidéo) peut porter préjudice à votre marque si vous ne réagissez pas rapidement. Vous devez alors faire une veille permanente afin de modifier vos stratégies de marketing dès que cela sera nécessaire.