Comment lutter efficacement contre les abandons de paniers sur les sites e-commerce ?

Les propriétaires de magasins physiques qui passent au e-commerce se heurtent, lorsqu’ils ne sont pas suffisamment aguerris, à plusieurs problèmes. Il peut s’agir du manque de visibilité, du taux de conversions faible ou encore des avis négatifs intentionnellement laissés par certains clients ou certains concurrents. Mais l’un des problèmes les plus désagréables auxquels doivent faire face les sites e-commerce, c’est l’abandon de panier. Vous réussissez à provoquer l’action d’ajout au panier, mais au final, les utilisateurs ne terminent pas le processus en réglant la facture. C’est un problème qui peut être résolu en adoptant des stratégies bien élaborées. Nous avons étudié en profondeur le phénomène et avons pu trouver quelques stratégies qui peuvent vous aider à lutter efficacement contre les abandons de paniers.

Qu’appelle-t-on un abandon de panier ?

Avant d’aborder les solutions, il faudrait premièrement comprendre le phénomène de l’abandon de panier. Il s’agit du fait par lequel les utilisateurs mettent un ou plusieurs produits dans leurs paniers sans finaliser l’achat. L’abandon de panier est mesurable en pourcentage. Il varie généralement en fonction du type de commerce que vous faites. Pour calculer votre taux de paniers abandonnés, vous pouvez diviser le nombre total de transactions finalisées par le nombre de paniers créés. Si ce rapport se rapproche de la valeur zéro (0), cela signifie, en termes de rendement, que votre boutique en ligne est performante. Il y a toutefois une distinction à faire entre l’abandon de panier et l’abandon de site.

L’abandon de site correspond au fait que l’internaute quitte une page du site web sans qu’il ne fasse aucune action recherchée. Bien que cela ne soit pas non plus favorable à une plateforme e-commerce, il ne faut pas le confondre au panier abandonné.

Par ailleurs, il faut noter que l’abandon de panier est fortement fonction de la saisonnalité. Pendant les soldes d’été et les fêtes de fin d’année, le taux d’abandon diminue. On constate en revanche que ce taux augmente pendant les autres périodes de l’année. En outre, curieusement, les abandons sont plus fréquents les mardis et plus bas les samedis.

Pour avoir accès aux deux indicateurs clé qui permettent de calculer le taux d’abandon de paniers, vous devrez utiliser des outils de web analytics. Google Analytics par exemple est un excellent outil pour accéder à ces indicateurs de performances.

Qu’est-ce qui peut justifier l’abandon de panier ?

Sur certaines plateformes e-commerce, le taux d’abandon de paniers est plus élevé que sur d’autres. Ces abandons constituent des manques à gagner pour l’entreprise et il faut absolument trouver des solutions pour y remédier. Mais avant de s’intéresser aux solutions, il est important de déterminer les causes réelles de ce phénomène. Quelles sont donc les motivations ou les raisons qui poussent les utilisateurs à ne pas aller au bout de leur action d’achat ?

Il y a de nombreuses causes qui peuvent justifier l’abandon de panier sur les sites d’e-commerce. Le premier, c’est la mauvaise e-réputation des plateformes elles-mêmes. Cette mauvaise réputation peut avoir plusieurs sources. Mais la source la plus évidente qui conduit à l’abandon de commandes, c’est les mauvais avis. Les commentaires désagréables laissés sur les réseaux sociaux et les fiches produits font que les prospects n’ont plus envie de terminer une commande qu’ils ont pourtant initiée.

La deuxième cause évidente de l’abandon de commande est le manque d’une politique de retour intelligible et claire. Les internautes qui achètent des produits sur les sites d’e-commerce ont besoin de s’assurer que les produits qu’ils vont acquérir peuvent être retournés s’ils sont défectueux. Mais si rien n’est clairement défini, le client n’aura pas confiance et ne terminera pas sa commande.

Un autre problème récurrent qui fait augmenter le taux d’abandon de panier est la lenteur du site. De manière générale, si le bouton Ajax qui permet de finaliser la commande est lent, les clients ferment rapidement la page. Il en est de même lorsque le processus de commande semble compliqué ou que le site n’est pas suffisamment sécurisé. Par ailleurs, un délai de livraison trop long et le manque de choix pour les moyens de paiement sont aussi des causes probables.

Nos solutions pour lutter contre l’abandon de panier

Les problèmes les plus fréquents qui favorisent l’augmentation du taux d’abandon de panier peuvent être résolus de diverses manières. Nous vous présentons ici quelques pratiques simples à mettre en place pour lutter efficacement contre ce phénomène peu avantageux pour les e-commerçants.

Supprimer ou diminuer les frais cachés

Les entreprises commerciales, les e-commerces en particulier, mettent souvent en place des stratégies pour augmenter la valeur du panier moyen. Sur les plateformes de commerce en ligne, il y a certaines charges cachées qui font parfois augmenter le montant final que les clients doivent payer. Ces charges prennent plusieurs formes :

• frais de livraison,
• impôts indirects (TVA, taxes de consommation),
• frais d’assurances,
• frais de dossier,
• papier cadeau,
• taxes douanières.

Les frais cachés ont tendance à empêcher les clients de prendre rapidement la décision de passer une commande. La solution pour que les internautes n’abandonnent pas leurs paniers consiste à afficher clairement les frais de livraison et à annoncer les autres charges éventuelles. Par ailleurs, au lieu de multiplier les charges cachées, vous pouvez faire des propositions d’articles additionnels (up-selling et cross-selling). Cela vous permettra d’inciter les visiteurs à acheter simultanément plusieurs produits en une seule commande afin de réduire les frais de livraison et d’autres charges.

Comme le font déjà plusieurs sites de vente en ligne, n’hésitez pas non plus à faire apparaître des messages encourageants sur chaque page de produit. Vous pouvez utiliser un message comme « faites un achat de 15€ minimum pour bénéficier d’une livraison gratuite ». Un client qui voit que la livraison ne lui sera pas facturée lorsqu’il achète un produit de 15€ et plus, va facilement finaliser sa commande.

Optimiser l’expérience utilisateur en rapport avec le panier

Avoir une plateforme ergonomique quand on aspire à faire du e-commerce est une nécessité. Avant tout, vous devez savoir que le contenu d’un panier doit être visible sur n’importe quelle page de votre site e-commerce. Les internautes doivent pouvoir facilement faire leurs comptes et, s’ils le désirent, changer d’avis sans avoir à aller sur la page de commande. En fait, pour optimiser l’expérience utilisateur, vous devez faire en sorte que l’internaute sente qu’il a le contrôle sur son panier. Ainsi, non seulement le visiteur doit pouvoir mettre à jour son panier, mais il doit aussi être en mesure de :

• valider facilement son panier,
• retourner sur la principale page de boutique (avec un bouton intitulé “continuer les achats”) afin de continuer son achat,
• obtenir une information sans avoir à faire plusieurs clics au préalable.

Il est aussi recommandé de sauvegarder les contenus des paniers des internautes, même s’ils arrêtent le processus de commande. De cette manière, lorsqu’ils reviendront sur le site, ils verront un panier rempli et se souviendront qu’ils doivent finaliser l’achat. Parfois, les visiteurs abandonnent les paniers lorsqu’ils ne sont pas encore prêts à acheter ou lorsqu’il n’y a pas toutes les informations importantes concernant la logistique. Assurez-vous donc de présenter toutes ces informations sur la page panier pour réduire le taux d’abandon de panier. Par ailleurs, sur une page panier, les internautes doivent aussi voir clairement les avantages que vous leur offrez : codes promo, offres de bienvenue,…

Rendre plus facile le processus de commande

Le processus de commande a une seule finalité, celui de convertir les visiteurs. Mais s’il est trop long, c’est plutôt l’effet contraire qui s’observera. Une procédure de commande sur un site marchand doit nécessairement garantir une liberté absolue en termes de navigation. Il ne faut pas oublier que le processus est en réalité un tunnel de commande (ou de vente). Les tunnels de vente, par définition et pour des raisons de convertibilité, doivent être courts. Sur votre site e-commerce, votre procédure de commande ne doit pas contenir trop d’étapes. Tenez-vous simplement aux étapes nécessaires. Pensez à intégrer à ce processus, un module d’achat rapide et accessoirement la commande en tant qu’invité. En effet, beaucoup de potentiels clients abandonnent leurs paniers parce qu’ils sont contraints de créer un compte.

Obliger les internautes à créer un compte avant de finaliser un achat est un élément qui peut les dissuader. Ne les obligez donc pas à s’enregistrer avant de faire leur commande. Par contre, après le paiement, sur la page de remerciements, vous pouvez leur proposer de s’enregistrer.

En outre, si vous souhaitez absolument faire enregistrer vos potentiels clients avant qu’ils ne finalisent leurs achats, évitez de leur proposer des formulaires trop longs. Il faut savoir que le remplissage de formulaire a tendance à rallonger la durée d’achat. Or, plus le processus de commande est long, plus les visiteurs abandonnent les paniers. Pensez donc à améliorer vos formulaires en réduisant le nombre de champs ou d’informations demandées.

Optimiser la fiche produit afin de réduire l’abandon de panier

Sur un site web de commerce en ligne, la page produit a une place vraiment capitale. C’est concrètement à partir de cette page que les prospects commencent le parcours d’achat. Si votre page produit est bien présentée et optimisée, les clients ont une première bonne impression de votre entreprise. Aujourd’hui, les pages produits fades sans aucun effort en termes de design ne sont plus convertibles. Afin d’augmenter les ventes sur votre site marchand, vous devez donc présenter aux internautes une excellente page de description de produit.

Accordez une attention particulière aux photos ainsi qu’aux descriptions. Soignez tous les visuels que vous présentez. Proposez-en d’ailleurs au moins 5 afin de séduire les internautes et les motiver à ajouter le produit à leur panier. Par ailleurs, ne ratez aucune occasion de faire preuve de transparence sur la livraison. Cette transparence doit déjà commencer à partir de la page produit. Ainsi, sur votre fiche produit, les potentiels clients doivent voir immédiatement tous les détails de livraison.

D’autre part, dans le but de réduire les abandons de panier, n’hésitez pas à afficher le stock ou la quantité de produits disponibles sur vos pages produits. De cette manière, le potentiel client n’aura pas de mauvaises surprises lorsqu’il arrivera sur son panier. Cela vous permet aussi de lui mettre la pression afin qu’il termine rapidement son achat.

Adopter une stratégie d’e-mailing de relance après l’abandon de panier d’un internaute

Même si vos visiteurs abandonnent leurs paniers, vous pouvez toujours leur rappeler qu’ils ont sauvegardé des produits sur votre site. Trouvez le meilleur moment pour leur envoyer des e-mails de relance. C’est une stratégie que même les plus grandes plateformes de vente en ligne utilisent pour inciter les utilisateurs à revenir terminer leur achat.

La relance fait partie des opérations les plus importantes du marketing relationnel direct. Elle consiste à envoyer des e-mails et des SMS aux internautes pour qu’ils n’oublient pas de finaliser leur commande. Mais pour que cette opération soit efficace, il faut savoir choisir les bons moments pour envoyer les e-mails d’abandon de panier. Envoyez-les prioritairement une ou deux heures après les abandons. Cela peut motiver les internautes à revenir et continuer leur achat.

Si les clients ne sont pas prêts à finaliser l’achat ou s’ils ont besoin de plus d’informations avant de s’engager, vous pouvez adopter d’autres options de relance. L’une de ces options consiste à envoyer un e-mail contenant la liste des produits du panier de l’utilisateur. Dans le même courriel doit également figurer la durée de sauvegarde du panier. La deuxième option que nous vous proposons, c’est d’envoyer des emails pour expliquer comment finaliser un achat sur le site. Certains clients ne terminent pas leur commande simplement parce qu’ils ne savent pas comment payer. En envoyant un e-mail de relance pour leur montrer la manière de le faire, ils pourront revenir finaliser l’achat.

Inspirer confiance en travaillant la réassurance

Pour ne pas faire fuir vos potentiels clients après l’ajout de produit au panier, vous devez rendre l’expérience d’achat agréable. Pour ce faire, il est nécessaire de rendre visibles les éléments de contact sur toutes les pages du site, y compris sur la page panier. Vos prospects doivent facilement avoir accès au numéro de téléphone ainsi qu’à l’adresse légale et au mail de l’entreprise. Mettez donc l’accent sur la qualité de la communication et optimisez votre utilisation de CRM.

Par ailleurs, le manque de sécurité peut faire qu’un prospect, même intéressé par certains produits, abandonne son panier. La solution que nous vous proposons alors, consiste à rassurer continuellement le potentiel client avec des éléments de réassurance. N’hésitez pas à mettre en avant tous les partenaires avec qui vous collaborez. C’est un gage de qualité qu’il ne faut absolument pas négliger. Affichez aussi très clairement les modes de paiement et de livraison ainsi que les logos. Étoffez votre page FAQ et votre page ” À propos”. Ce sont des pages que les clients vont rapidement consulter afin de s’assurer que le site sur lequel ils vont acheter des produits est sûr.

En conclusion, on peut dire qu’il y a plusieurs techniques pour lutter efficacement contre l’abandon de panier. Mais quelle que soit la méthode que vous adopterez, vous devez vous assurer que les clients soient satisfaits de leur expérience sur votre site marchand.