Qu’est-ce que le marketing cross canal et comment le faire ?

Aujourd’hui, pour se renseigner sur un produit, sur une entreprise ou sur une marque, les prospects utilisent différents types de canaux. Les potentiels clients sont désormais habitués aux commerces physiques, aux catalogues papier, aux applications mobiles et web, etc. Les établissements qui souhaitent augmenter leurs chiffres d’affaires doivent donc s’adapter aux exigences de la clientèle. Toutes les entreprises devraient surtout déployer des stratégies efficaces pour ne pas se faire devancer par les concurrents. Dans le cadre d’une méthodologie d’Inbound Marketing, deux options se profilent généralement : le cross canal et le multicanal. Le marketing cross canal intéresse particulièrement les grosses entreprises aujourd’hui, car il semble avoir beaucoup d’avantages.

Une stratégie de marketing cross canal : c’est quoi concrètement ?

Le marketing cross canal est une technique de plus en plus utilisée dans les meilleures agences de marketing digital paris. C’est une stratégie de marketing qui s’intéresse particulièrement aux différents canaux de distribution des entreprises dans le but ultime de les rendre complémentaires. Le marketing cross canal vise à refléter une image pertinente et cohérente au prospect, quel que soit le canal qu’il aurait utilisé.

En d’autres termes, on pourrait dire que le marketing cross canal met à profit plusieurs canaux dans le but de convertir le consommateur. C’est, en quelques sortes, une évolution logique d’une autre stratégie qui a le vent en poupe dans le domaine du marketing : la stratégie multicanal. Cette méthode de marketing considère le fait que le consommateur utilise peut-être plusieurs canaux différents pour acheter ses produits. Il est vrai que le cross canal s’inspire du multicanal, mais c’est tout. Il existe en effet une différence évidente entre ces deux stratégies.

Pour le multicanal, chaque point de contact du client (c’est-à-dire chaque canal) est considéré de façon indépendante et n’interfère pas avec les autres canaux. Par contre, avec le marketing cross canal, tous les canaux d’information et de distribution sont abordés de façon simultanée. Cela permet de tirer profit des interactions, mais aussi des synergies qui peuvent éventuellement exister entre les canaux. La démarche cross canal permet ainsi d’être sûr que la promesse de la marque est la même, quel que soit le canal. De cette manière, l’acheteur potentiel ne sera pas perturbé lorsqu’il voudra acquérir un produit.

Imaginez que le prospect voit une offre sur un site e-commerce et que l’application mobile de l’entreprise propose la même offre avec différentes caractéristiques. Il sera forcément embrouillé et aura quelques doutes sur la pertinence de l’offre. Le marketing cross canal a donc pour but d’éviter cet état de chose.

Différence entre omnicanal, multicanal et stratégie marketing cross canal

Nous avons commencé à mettre en exergue la différence entre le multicanal et le cross canal. Mais ces deux stratégies de marketing ont d’autres points de divergence qu’il convient de connaître. En outre, elles ne sont pas les seules stratégies utilisées par les marketeurs. Il existe aussi un troisième appelé : omnicanal. De façon rigoureuse, ces trois termes (multicanal, cross canal et omnicanal) ont des significations bien différentes.

Le multicanal

La stratégie de marketing multicanal est très facile à comprendre. Elle fait référence à la diversification des canaux disponibles. Il ne s’agit pas uniquement de canal digital. Il s’agit aussi de point de contact physique (les magasins physiques par exemple). Le client a donc à sa disposition plusieurs moyens pour interagir avec une marque ou une entreprise :

• mobile,
• magasin,
• e-mail,
• réseaux sociaux,
• sites internet, etc.

Toutefois, vous devez savoir que, dans le cas de la stratégie multicanal, tous les points de contact ne dépendent pas les uns des autres. C’est là la caractéristique particulière de cette stratégie. Si une marque utilise plusieurs canaux, c’est principalement parce qu’elle veut cibler plusieurs publics. Puisqu’on ne peut pas faire communiquer ces canaux entre eux, les consommateurs n’utiliseront pas les mêmes points de contact. Il est donc possible que les informations que certains clients voient sur un canal d’information soient différentes de celles que d’autres voient ailleurs. C’est pour cela que certains experts affirment que le multicanal considère qu’un canal ne convient qu’à un seul parcours d’achat. En général, lorsqu’une entreprise utilise une stratégie multicanal, le client privilégie le point de vente physique si celui-ci est à proximité.

Par ailleurs, un produit peut être en promotion sur le site e-commerce tandis que dans le magasin physique, il n’y a aucune promotion. On remarque donc que les différents canaux de diffusion des informations ou des offres se font la concurrence. Et pour une entreprise, c’est à éviter à tout prix.

La stratégie de marketing cross canal

Les canaux utilisés dans une stratégie multicanale sont également usités dans une stratégie cross canal. Mais la grande différence ici, c’est que le parcours d’achat sur les divers canaux est similaire. Tout au long d’un même parcours, on peut alors utiliser plusieurs canaux différents. Si une marque adopte une stratégie de marketing cross canal, le client peut commencer un achat sur le site e-commerce et le terminer sur l’application mobile. Le cross canal tient particulièrement compte de l’expérience utilisateur et de la notion d’ergonomie. Les clients qui font une mauvaise expérience sur un canal n’auront plus forcément envie de venir acheter chez vous une autre fois.

Vous connaissez certainement le click-and-collect. Eh bien, c’est un exemple typique de marketing cross canal. Il s’agit d’un parcours qui intègre à la fois le web et la boutique physique. Dans le cas du click-and-collect, le parcours peut aussi intégrer d’autres canaux. L’internaute reçoit une offre intéressante par e-mail, clique sur un lien qui l’oriente vers un site web. Il réserve alors le produit qu’il peut ensuite aller chercher dans le magasin de l’entreprise après la réception d’un SMS de confirmation. Dans ce petit descriptif, on peut dénombrer quatre canaux interconnectés et complémentaires.

La stratégie de marketing omnicanal

Cette stratégie se base sur l’utilisation des canaux disponibles dans l’entreprise de façon simultanée. Elle associe la puissance du digital aux points de vente physiques. On peut alors parler de « magasins connectés ». Un consommateur peut utiliser son smartphone pour acheter un produit alors qu’il se trouve dans la boutique de la marque. L’avantage avec la stratégie de marketing omnicanal, c’est qu’il y a une forte cohérence entre les différents canaux. Le client les expérimente simultanément.

Dans certaines boutiques physiques, une vitrine connectée accueille le client et présente les différents produits. Il y a même parfois une borne interactive qui permet au consommateur de passer une commande. D’autres fois encore, les magasins installent un écran qui affiche les posts des réseaux sociaux. Cela permet ainsi aux clients d’accéder aux différents avis des autres utilisateurs. Par ailleurs, certaines entreprises offrent à leurs clients la possibilité de passer par l’intermédiaire d’un QR code pour accéder aux informations relatives à un produit.

En définitive, l’omnicanal est un modèle de marketing qui a vocation à fusionner les canaux afin d’uniformiser l’expérience utilisateur. Le multicanal représente le modèle de séparation des canaux. Quant au cross canal, la stratégie qui nous intéresse particulièrement ici, il est un modèle d’intégration des canaux.

Pourquoi mettre en place un modèle de marketing cross canal ?

Lorsqu’une entreprise met en place une stratégie de cross canal, elle a l’assurance d’avoir des résultats excellents. Plusieurs avantages découlent donc du cross canal. Mais ici, nous n’en énumérerons que quelques-uns.

Premier avantage : accroissement du chiffre d’affaires

Grâce à un marketing cross canal bien élaboré, vous avez la garantie d’augmenter le nombre de ventes sur le web. Les internautes ont plus confiance, et, puisque les offres leur semblent pertinentes et ne varient pas selon le canal, ils n’hésitent pas à passer commande. Mais lorsque le chiffre d’affaires commence à augmenter grâce à la stratégie de marketing cross canal mise en place, la marque ne doit pas baisser les bras. Elle doit en effet être en mesure de fidéliser les clients, d’assurer la hausse des ventes en ligne et de gérer les stocks. Pour ce faire, l’utilisation de certains outils s’avère nécessaire. Une entreprise qui veut augmenter son chiffre d’affaires, quelle que soit la stratégie de marketing qu’elle utilisera, aura aussi besoin d’une équipe qualifiée.

Le premier objectif du marketing cross canal, ce n’est pas simplement l’augmentation du chiffre d’affaires sur les ventes sur la toile. C’est une stratégie qui vise à maximiser les ventes sur tous les canaux dont dispose l’entreprise. Mettre en place cette stratégie, c’est en quelques sortes, augmenter les opportunités de ventes. Lorsque l’entreprise utilise tous les canaux disponibles pour présenter ses offres, elle accompagne en réalité le consommateur dans son processus d’achat. Par ailleurs, il y a des prospects qui n’utilisent pas les canaux traditionnels pour acheter des produits. En adoptant une stratégie de marketing cross canal, l’entreprise agrandit son champ de prospection. Finalement, c’est un modèle de marketing très efficace quand on veut faire beaucoup de bénéfices.

Deuxième avantage : optimisation de l’expérience utilisateur

Chaque canal de communication possède des points forts spécifiques. En faisant un croisement entre ces avantages, on peut constater que le parcours d’achat du client est simplifié. Grâce au cross canal, les entreprises accompagnent les consommateurs sur tous les canaux possibles que l’entreprise propose. C’est donc un moyen efficace pour influencer le comportement d’achat online, mais aussi offline. On constate aussi que la relation client s’améliore grandement. Les consommateurs doivent toujours ressentir que l’entreprise est à leur écoute. En principe, aucune complexité organisationnelle et relationnelle ne peut se remarquer. Lorsqu’on met en place une politique de marketing cross canal, le client reste toujours au cœur des préoccupations.

Troisième avantage : une nette amélioration de l’image de l’entreprise

On a parfois du mal à trouver des informations au sujet de certaines entreprises. Lorsqu’on veut se positionner parmi les meilleurs dans un secteur donné, il est important de rendre accessibles ces informations. Le marketing cross canal rend facile l’accès à tous les éléments importants destinés à fluidifier le parcours d’achat des clients. Les prospects ont une meilleure opinion de l’entreprise et il devient plus facile de les transformer en clients.

Chaque message diffusé dans une stratégie cross canal doit apporter une plus-value à votre marque. L’uniformité des informations est aussi requise afin de ne pas créer la confusion dans l’esprit des consommateurs. C’est de cette manière que le marketing cross canal contribue à améliorer l’image d’une marque.

Comment peut-on mettre en place une stratégie de marketing cross canal ?

La mise en place d’une stratégie de marketing cross canal n’est pas compliquée. En principe, en respectant les quatre étapes suivantes, vous devriez y arriver :

Étape numéro 1 : Fixer des objectifs à atteindre

Ça doit être la toute première étape de toute stratégie de marketing. Pour le cross canal, se fixer des objectifs réalisables est encore plus important. Idéalement, pour chaque canal, vous devez définir des objectifs spécifiques. Ensuite, vous définirez des objectifs généraux applicables à l’ensemble de votre stratégie digitale. Les buts que vous devez atteindre peuvent concerner la satisfaction des clients, le chiffre d’affaires, la fidélisation des clients, les promotions, etc. Définissez-les clairement afin de vous autoévaluer plus tard.

Étape numéro 2 : Appréhender les buyers persona

Si vous vous connaissez vos prospects, vous les satisferez, et, par la même occasion, assurerez la réussite de votre stratégie de marketing cross canal. Mais pour mieux les connaître, il faut d’abord définir les différents critères qui les qualifient. Ces critères sont : âge, profession, revenus annuels ou mensuels, lieu d’habitation, etc. Si vous constatez que vous avez plusieurs profils de clients, alors il vaut mieux les segmenter en fonction de vos offres. Imaginons par exemple que vous proposez des services divers pour différents types d’entreprise. Vous devez obligatoirement segmenter vos buyers persona en plusieurs catégories. Ces catégories représenteront les types d’entreprises bénéficiaires de vos services. Pour optimiser votre stratégie, vous pouvez encore diviser des catégories en sous-groupes si cela s’avère nécessaire.

Retenez que plus l’analyse des prospects est précise, plus la stratégie cross canal est performante.

Étape numéro 3 : Définir un plan d’action

Maintenant que vous avez listé vos objectifs avec précision et que vous connaissez vos prospects, vous devez à présent établir votre plan d’action. Pour ce faire, commencez par identifier les canaux disponibles et que les prospects ont l’habitude d’emprunter. Identifiez les réseaux sociaux préférés que vos potentiels clients utilisent. Posez-vous des questions pertinentes :

• Vos futurs clients, préfèrent-ils acheter en ligne ou dans une boutique physique ?
• Comment vos prospects se renseignent-ils (réseaux sociaux, bouche-à-oreille, presse papier, blog, etc.) ?
• Quel canal est plus approprié pour telle offre ?

Etudiez bien le parcours cross canal et vous réussirez à identifier les actions de communication importante que vous allez mettre en place sur chaque canal. Les formats des contenus à publier peuvent varier en fonction des canaux de diffusion empruntés. Toutefois, il faut toujours garder à l’esprit que chaque action que vous poserez doit être reliée à une autre. Par ailleurs, pour que votre stratégie cross canal porte ses fruits, il faut mettre l’accent sur la formation et l’organisation de vos équipes.

Étape numéro 4 : Analyser les retours

La dernière étape pour optimiser une stratégie de marketing cross canal, c’est la collecte et l’évaluation des premières retombées. Vous devez donc identifier toutes les actions et les canaux qui ont produit de bons résultats et ceux qui ont produit des résultats peu encourageants. Cela vous permettra de savoir comment optimiser votre plan d’action et d’optimiser votre stratégie de marketing cross canal.