Customer Effort Score : que retenir à propos ?

Le Customer Effort Score est un indicateur qui permet aux entreprises d’évaluer les efforts que déploient les clients pour interagir avec elles. C’est un outil qui permet de mesurer la satisfaction du client et de définir des moyens pour faciliter le processus d’achat. Le CES est donc un outil précieux et un indicateur de performance clé utilisé en marketing. On vous amène à la découverte de ce KPI très utile pour la relation client.

Customer Effort Score : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur de performance très récent. Il a été évoqué pour la première fois en 2010 par le Harvard Business Review. Son objectif est de mesurer les efforts que fournissent les consommateurs pour effectuer une action particulière. Il peut par exemple s’agir de télécharger un livre blanc, d’acheter ou de réserver un produit ou service ou encore de rechercher et de trouver un article. Cet indicateur est conçu pour évaluer la facilité d’utilisation ou encore la simplicité des processus mis en place par l’entreprise. Cela est aussi révélateur de la capacité des sociétés dans la gestion des problèmes.

Par ailleurs, le Customer Effort Score est très souvent lié à la satisfaction, à la fidélisation et à la qualité de l’expérience client. Plus il est élevé, plus il y a de chances que le consommateur soit déçu par vous. Rappelons que cet indicateur sert à déterminer les efforts déployés par le client pour interagir avec vous. Autrement dit, un faible score CES suggère que le processus ayant mené à l’action s’est déroulé de façon fluide tandis qu’un score élevé dénote de la difficulté de la démarche.

Pourquoi calculer le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score est un indicateur important, l’un des plus utiles pour les entreprises. Il permet de déterminer les efforts déployés par un client pour interagir avec l’entreprise.  Cet effort peut être temporel, financier ou cognitif et dépend de facteurs tels que l’âge et la typologie du client. Un senior par exemple, aura plus de mal à vous joindre sur votre site web qu’un millennial. Ainsi, si les étapes pour effectuer une action sont trop complexes, le client peut être interrompu dans son élan. Le CES est donc un moyen clair d’améliorer l’expérience client en réduisant les efforts qu’ils doivent fournir. Voici quelques avantages du calcul régulier du CES.

Le Customer Effort Score est objectif

L’objectivité de cet indicateur en fait sa force. En effet, les informations que l’on peut tirer de ce KPI ne sont pas influencées par les émotions des consommateurs. C’est une analyse pratique du parcours client qui fournit des informations concrètes et factuelles.

Il permet de réaliser des économies

Obtenir des informations sur la qualité du parcours client ainsi que son efficacité permet de fournir un service client plus efficace. Pour les entreprises, cela aide à ne pas se disperser, ni à mobiliser un budget inadéquat quant aux solutions les plus efficaces.

Il aide à se démarquer de la concurrence

Fournir un parcours d’achat plus fluide, plus pratique et simple d’utilisation augmente la satisfaction client. En effet, c’est un avantage que vous pourriez avoir sur les autres entreprises. Le client aura tendance à se tourner vers les solutions les plus pratiques et c’est exactement cela que vous lui fournirez grâce au Customer Effort Score.

Permet à l’entreprise d’être réactive

Le CES se calcule plutôt facilement tandis que les informations à en tirer sont précieuses pour l’expérience et la relation client. Lesdites informations, vous les obtenez facilement afin d’implémenter les aménagements qui s’imposent.

Est complémentaire avec d’autres KPI

Vous tirerez beaucoup plus d’informations de votre CES en le couplant à des KPI tels que le Net Promoter Score ou le Customer Satisfaction Score. Cette complémentarité vous offrira une vue d’ensemble sur la satisfaction et l’expérience globale du client. Une entreprise au fait de ces différentes informations est capable de redéfinir ses objectifs et d’ajuster la stratégie pour y arriver.

Il est prédictif

Le CES est un indicateur prédictif. En effet, il permet d’anticiper sur les ventes, car les avis des consommateurs se recueillent à chaud. Est-il possible que ces derniers renouvellent leurs achats ? Quel est leur niveau de fidélisation ? À ces questions, le CES est capable d’apporter des informations fiables

Permet d’augmenter le taux de fidélisation

CES et fidélisation sont liés. Une étude publiée dans « The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty » révélait que 96% des clients dont le score CES est élevé deviennent plus déloyaux. La même étude affirme que seulement 9% d’entre eux deviennent infidèles lorsqu’ils vivent une expérience à faible niveau d’effort. Connaître votre CES vous permet donc de mettre en place les actions qui amélioreront l’expérience client et garantiront la fidélité du client.

Comment mesurer le Customer Effort Score ?

Avant de procéder au calcul du CES, il faut réaliser un questionnaire. Ensuite seulement, vous pourrez vous frotter aux chiffres et à leur interprétation.

Le questionnaire

La mesure du CES s’effectue grâce à une question qui cible un point de contact bien précis du parcours client. Elle est directe et porte sur l’effort perçu par ce dernier et doit être posée juste après l’interaction avec l’entreprise. Cette question peut prendre plusieurs formes, même si le fond reste le même. Ainsi, vous pouvez demander :

•  À combien évaluez-vous l’effort que vous avez déployé afin que votre requête soit prise en compte ?
• Quel niveau d’effort avez-vous fourni pour passer votre commande ?

Pour répondre, le client dispose soit d’une échelle allant de 1 à 7, soit d’une échelle verbale à 5 niveaux à savoir : Très faible, Faible, Neutre, Fort, très fort. Il est aussi important d’ajouter une question ouverte qui par exemple porterait sur une suggestion de moyen pour améliorer l’expérience client.

Customer Effort Score : Le calcul proprement dit

Il existe plusieurs méthodes permettant de calculer le Customer Effort Score. La plus utilisée et surtout la plus simple consiste à faire la moyenne des notes obtenues.

Elle se calcule comme suit : Somme des notes / nombre de notes

On obtient une note sur 7 et vous l’aurez compris, plus le score est faible, plus l’effort fourni est moindre.

Le CES peut aussi se calculer à la façon du NPS, le Net Promoter Score. Dans ce cas, les clients sont répartis en trois catégories :

• La note est de 1 ou 2 : les clients jugent l’effort fourni faible,
• La note est de 3 ou 4 : les clients jugent l’effort fourni modéré,
• La note est de 5, 6 ou 7 : l’effort fourni est jugé trop élevé.

La formule utilisée dans ce cas est la suivante : % effort élevé – % effort faible. Le score est donc compris entre -100 et +100.

Customer Effort Score : L’interprétation

Un CES (Customer Effort Score) bas signifie que le client a fourni peu d’efforts. On en déduit qu’il a vécu une expérience positive. À l’inverse, un score élevé suggère que le client a mobilisé beaucoup d’efforts et que cela a négativement affecté son expérience. C’est aussi simple que ça. Néanmoins, le suivi régulier du CES doit s’accompagner d’actions afin de continuellement améliorer l’expérience client. Les réponses à question ouvertes offrent des pistes de solutions à l’entreprise, mais sont aussi un moyen de catégoriser les types d’efforts que peuvent rencontrer les consommateurs.

Ils peuvent donc faire face à des obstacles tels que :

• Le fait d’insister pour voir son problème se résoudre,
• Devoir expliquer à plusieurs reprises son problème parce qu’il n’est pas dirigé vers le même interlocuteur,
• Les appels constants d’un service à un autre,
• Le fait de contacter l’entreprise de nombreuses fois pour le même problème.

Connaître son CES ne sert fondamentalement à rien sans actions pratiques. Rappelons-le, le but de cet indicateur est d’améliorer les interactions entre le client et l’entreprise afin de s’assurer leur loyauté. Il est donc crucial de comprendre les causes sous-jacentes des problèmes afin de mettre en place des actions correctives efficaces. En analysant les réponses à vos questions ouvertes, vous pourrez identifier les sources des problèmes et prendre les mesures nécessaires pour améliorer l’expérience client.

Qu’est ce qui pourrait affecter le score CES ?

De nombreux facteurs peuvent affecter le score CES. En effet, cette métrique est directement proportionnelle au nombre de clics nécessaires au client pour effectuer une action. Ainsi, voici quelques facteurs qui affectent directement le score CES :

• Un processus de paiement trop long : Les clients expriment souvent leur mécontentement face aux formulaires qui nécessitent de fournir des informations détaillées sur le panier, l’expédition, la facturation, etc. Ces formulaires complexes augmentent considérablement les efforts à fournir ce qui a un impact négatif sur leur expérience et sur le CES.
• Un support client médiocre : Lorsque les clients doivent attendre trop longtemps pour que leurs requêtes ou problèmes soient résolus, cela augmente les efforts déployés. Un support client inefficace, caractérisé par des délais d’attente prolongés, rendent l’expérience plus difficile et frustrante pour les clients.

• Une mauvaise expérience post-achat :  Il est essentiel d’offrir une expérience client satisfaisante que ce soit avant et après l’achat. Si vous négligez cette étape, la loyauté de vos clients va baisser. Vous risquez même de recevoir des commentaires négatifs. Une mauvaise expérience post-achat, un service après-vente médiocre, les retards de livraison ou les difficultés de retour ou d’échange, peuvent entraîner une augmentation du Customer Effort Score (CES). Il est donc primordial de veiller à offrir une expérience client de qualité tout au long du funnel d’achat et aussi suite à la conclusion de la vente.

Comment se servir du Customer Effort Score ?

Intégrer le Customer Effort Score (CES) dans son entreprise doit se faire avec méthode. En effet, il est nécessaire d’accompagner les équipes de travail dans son utilisation. Vos collaborateurs doivent comprendre le fonctionnement de ce KPI pour espérer l’utiliser de manière appropriée et prendre les mesures nécessaires.

Si tous les collaborateurs ont compris le fonctionnement du CES, l’entreprise peut évaluer les résultats de ces calculs. Cela lui permettra de définir les tendances à chaque étape du parcours client. Le CES permet d’alerter l’entreprise sur les points où une intervention est nécessaire. Plus le score est grand, plus les efforts du client sont importants. Cela dénote évidemment de divers problèmes en place dans le parcours client. Pour les résoudre, il est indispensable, de hiérarchiser les priorités afin de gagner en efficacité.

Pour faciliter l’analyse des données, intégrez ces informations dans un tableau de bord. Cela permettra à l’entreprise de se concentrer sur les étapes du parcours client présentant des CES élevés et de les améliorer progressivement.

Quelques solutions à mettre en place pour améliorer son Customer Effort Score

• Déployer plusieurs canaux de contact pour offrir aux clients divers moyens de communication ;
• Mettre en place des ressources en libre-service telles que des FAQ ou des tutoriels pour permettre aux clients d’accéder facilement aux réponses à leurs questions ;
• Réduire les temps d’attente en améliorant la réactivité et l’efficacité du service client ;
• Simplifier le parcours client en facilitant le processus, en réduisant les étapes nécessaires ou en clarifiant les instructions ;
• Collecter les retours des clients en demandant régulièrement un feedback de leur expérience grâce à des enquêtes, des sondages ou des entretiens ;
• Facilitez le contact avec un représentant en facilitant et en fluidifiant le processus de transfert d’appels ou de prise de rendez-vous.

Par ailleurs, le Customer Effort Score est particulièrement utile lorsqu’on le combine à d’autres indicateurs tels que le NPS (Net Promoter Score) ou le CSAT (Customer Satisfaction Score). En améliorant ces différents aspects, vous pouvez réduire le Customer Effort Score perçu par vos clients. Gardez à l’esprit que l’objectif principal est de rendre l’expérience client aussi fluide, simple et agréable que possible.

Le CES est un indicateur à exploiter sans retenue au sein de votre entreprise. Cette métrique vous aide non seulement à fidéliser la clientèle mais vous permet aussi d’améliorer continuellement vos services. Si vous désirez vous en servir pour atteindre des objectifs précis, il vous faudra mobiliser diverses stratégies. En effet, le score CES, une fois qu’on le connaît, il faut s’assurer de le faire baisser et de continuellement le maintenir faible. Pour cela, n’hésitez pas à implémenter de nouvelles stratégies. Déployez aussi des ressources précises et votre main-d’œuvre.