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MQL : Le guide pour générer des leads qualifiés

Le MQL

La plupart des actions menées au quotidien par une entreprise visent à améliorer les performances commerciales. Que ce soit le lead generation ou le programme de fidélité, tous sont conçus pour convaincre les clients à acheter. Et les clients proviennent de différents types de prospects dont le MQL. Si vous êtes un spécialiste du marketing digital, voici un guide qui vous aidera à générer des leads qualifiés pour votre entreprise.

Au programme de cet article
  1. MQL : De quoi s’agit-il concrètement ?
  2. Quelles sont les actions que mènent les MQL ?
  3. Comment parvenir à identifier un MQL ?
    1. Étudiant les habitudes passées
    2. Détectant les approches efficaces par le passé
    3. En le comparant à votre persona
    4. En connaissant la différence entre un MQL et un SQL
  4. Comment générer davantage des MQL qualifiés ?
    1. L’équipe marketing et l’équipe commerciale doit avoir la même définition MQL
    2. Exécuter une stratégie de lead scoring
    3. Mesurer constamment la performance de vos contenus
    4. Garder un œil sur votre taux de conversion
    5. Vérifier constamment le temps mis pour convertir un visiteur en MQL

MQL : De quoi s’agit-il concrètement ?

Lorsque vous parvenez à éditer une bonne stratégie de lead generation, vous êtes sûr d’attirer constamment de nouveaux acheteurs vers votre entreprise. Pour le faire, vous devez mieux connaître la nature des prospects qui accèdent à votre tunnel de conversion pour mieux les convertir. Les profils de prospects couramment rencontrés dans les entonnoirs marketing sont le MQL et le SQL. Ici, il sera question d’aborder le prospect MQL. En effet, on parle en anglais de Marketing Qualified Lead.

En français, il s’agit du lead qualifié pour l’équipe de marketing. Autrement dit, c’est un prospect que l’équipe marketing de l’entreprise juge prêt à prendre une décision d’achat. Le MQL regroupe l’ensemble des leads qui ont eu des interactions avec votre marque via vos différents canaux digitaux. Ils fournissent généralement leurs données personnelles à l’entreprise en remplissant délibérément le formulaire client par exemple.

Ce sont des prospects qui peuvent fournir leur adresse mail en s’inscrivant à votre newsletter. Ils peuvent aussi :

  • s’inscrire volontairement à l’un de vos programmes en laissant leurs coordonnées ;
  • visiter régulièrement votre site internet pour y apprécier les nouveaux articles ou lire votre blog ;
  • télécharger des documents sur vos plateformes digitales etc.

En gros, le MQL est un prospect considéré comme un potentiel client car il mène des actions qui prouvent qu’il est intéressé par vos produits ou services. En d’autres termes, c’est le lead qui a fait le premier pas vers votre entreprise.

Générer des Leads

Quelles sont les actions que mènent les MQL ?

Vous l’avez bien compris, un MQL est une personne qui exprime son envie d’acheter sans réellement se décider. Elle prend contact avec votre entreprise pour prendre plus d’informations sans pour autant devenir client. Vous pouvez attirer plusieurs types de prospects dans votre funnel marketing mais ce sont les actions qu’ils mènent qui les caractérisent. En ce qui concerne le MQL, il prend activement contact avec votre marque pour mieux connaître vos produits.

À ce titre, il a un comportement particulier qui vous fait dire qu’il est un Marketing Qualified Lead. Bien souvent, le prospect MQL :

  • s’abonne à votre liste diffusion ou une newsletters ;
  • peut faire des ajouts d’articles sur le panier de votre site ;
  • visite de manière répétée votre blog pour y lire du nouveau contenu ;
  • remplit votre formulaire client sans problème etc.

Votre prospect MQL peut mener toutes ces actualités et interactions avec votre entreprise. Il peut mener d’autres actions plus concrètes laissant croire qu’il voulait acheter. Mais il ne fera malheureusement pas d’achat. Cela ne signifie pas que votre entonnoir marketing est défaillant. Au contraire, c’est un avantage pour votre entreprise, puisqu’il s’informe fortement sur votre marque. Il suffit juste d’établir une bonne stratégie marketing pour réussir à le transformer en client. 


Lire aussi : Comment générer des leads qualifiés ?


Comment parvenir à identifier un MQL ?

Pour éditer une stratégie marketing efficace susceptible de convertir un MQL en client, il faut d’abord réussir à identifier ce type de prospect. En réalité, les caractéristiques du MQL dépendent fortement de votre secteur d’activité et surtout si vous intervenez en B2B. Mais c’est vous-même qui définissez vos critères MQL spécifiques selon votre entreprise et des canaux déployés. En général, il faut procéder à l’analyse du comportement de vos prospects.

Vous pouvez recourir aux données démographiques pour mieux connaître vos prospects. Selon les moyens dont disposent l’entreprise, vous pourrez connaître les interactions réalisées avec un MQL en :

Étudiant les habitudes passées

Pour reconnaître clairement un MQL, il faut étudier les comportements passés de vos prospects. Comment se comportaient ceux que vous aviez pu convertir ? Quelle est l’habitude qui revient le plus chez les prospects que vous avez perdu à un pas de la vente ? Comment est-ce que vos prospects ont manifesté leur désir d’acheter ? À quel moment ont-ils réellement procédé à l’achat de votre produit ou service ? Sur cette base, vous allez définir le profil exact du MQL.

Détectant les approches efficaces par le passé

Pour identifier un prospect MQL, vous devez aussi détecter les techniques marketing qui ont marchées par le passé. Vous devez parvenir à identifier les types de pages et les publicités qui ont servi à convaincre les prospects MQL. Lorsque vous réussissez à avoir des réponses à ces tendances, vous allez identifier ce qui marche pour vous. Mieux, vous saurez la bonne approche à utiliser pour reconnaître clairement un MQL et quoi faire pour le convertir.

En le comparant à votre persona

En tant qu’entreprise, vous devez élaborer les caractéristiques de votre persona. C’est-à-dire que vous devez établir le profil type de votre client potentiel. Lorsque vous connaissez les traits de votre persona, il faut comparer les données personnelles de votre prospect à ceux-ci. Normalement, un prospect qualifié doit avoir quelques traits de ressemblance avec votre persona.

S’il occupe un poste qui figure parmi vos principales cibles ou s’y rapproche, alors il pourrait être considéré comme un MQL. Mieux, si son comportement prouve qu’il affiche de l’intérêt pour votre marque, vous êtes en présence d’un Marketing Qualified Lead. Attention, il devrait répondre aux deux conditions mentionnées pour être réellement considéré comme tel. En B2B, un MQL est exactement un prospect qui a :

  • envoyé ses coordonnées (numéro de téléphone, mail ou même les données démographiques etc) ;
  • donné le nom de son entreprise ;
  • mené certaines actions dans votre approche de lead scoring.

Le défi sera alors d’utiliser les informations dont vous disposez sur ce MQL pour établir la bonne stratégie de conversion.

En connaissant la différence entre un MQL et un SQL

Pour reconnaître aisément un MQL dans votre technique de lead generation, vous devez faire la différence entre son profil et celui du SQL. C’est qui exactement le SQL ? En anglais, il s’agit du Sales Qualified Lead. C’est-à-dire en français, le prospect qualifié pour l’équipe commerciale. Il s’agit alors d’une personne qui peut rencontrer un commercial pour faire l’achat. Dans le tunnel de vente, le SQL est plus évolué que le MQL.

C’est un prospect qui sait généralement ce qu’il recherche déjà et contact l’entreprise pour l’avoir. Il propose souvent un projet d’achat plus mature en exigeant par exemple une démo pour apprécier le produit. Selon l’urgence, il peut demander un devis pour apprécier financièrement sa capacité à faire l’achat. Dans une entreprise, le SQL est un prospect que l’équipe marketing et celle commerciale jugent prêt pour l’achat.

Vous ne devez donc pas confondre ce profil de prospects au MQL qui n’est pas encore suffisamment mature. Parfois, le MQL peut présenter l’aspect d’un SQL en demandant un devis par exemple. Vous devez faire attention et ne pas vous précipiter dans la vente. Pour lui, ce n’est qu’une prise d’information et il veut certainement comparer vos tarifs à ceux des concurrents.

Comment générer davantage des MQL qualifiés ?

Le principal objectif de votre entreprise est d’amener la majorité des prospects à faire l’achat. Mieux, l’idéal serait même que chaque prospect converti devienne un ambassadeur de votre marque. Ainsi, vos contacts vont circuler plus facilement et vous gagnerez de la notoriété. Mais avant d’avoir un pareil résultat, vous devez générer davantage des MQL qualifiés. Comment y parvenir exactement ? Voici quelques astuces. 

L’équipe marketing et l’équipe commerciale doit avoir la même définition MQL

Les MQL peuvent accéder à l’entreprise à travers de nombreux canaux. L’équipe marketing seule ne peut donc pas se charger d’introduire ce type de prospect dans l’entonnoir de conversion. Il faut diffuser la bonne définition du prospect MQL dans toute l’entreprise. Ou du moins, l’équipe commerciale aussi doit maîtriser les caractéristiques du MQL.

En connaissant le profil type de ce prospect, les deux équipes pourront mieux s’aligner dans le processus de lead generation.  L’équipe marketing aura ainsi plus de facilité à transmettre les leads qualifiés à l’équipe commerciale pour conversion. Vous devez alors impliquer toute l’entreprise si possible dans la reconnaissance d’un MQL. Cela permettra d’amener de nombreux leads dans l’entonnoir de conversion. 

Exécuter une stratégie de lead scoring

Le lead scoring est une stratégie du marketing automation qui permet de donner une valeur chiffrée à chaque action menée par le prospect. Si votre prospect MQL accumule un score élevé dans l’entonnoir de vente, cela suppose qu’il est suffisamment intéressé par vos produits ou services. Et à ce titre, il peut être transféré à l’équipe des commerciaux pour la vente.

Pour exécuter une stratégie de lead scoring, vous devez fixer un score à toutes les actions en tenant compte de leur portée. Un prospect qui télécharge par exemple votre livre aura un score moins élevé que celui qui décide de payer pour suivre vos webinaires. Le prospect MQL qui répond souvent à vos messages par mail a aussi une note précise. Il vous revient d’évaluer la performance de chaque contenu dans votre entreprise pour mettre en place un lead scoring efficace.

Grâce aux scores, vous pourrez apprécier les prospects qui sont suffisamment engagés pour l’achat. Il suffit de synchroniser votre logiciel de marketing automation à votre CRM pour mieux suivre votre lead nurturing. Vous parviendrez à détecter de manière automatique, les prospects qualifiés pour la vente. Cette technique vous aidera aussi à ne pas forcer le passage des prospects non encore prêts. 

Mesurer constamment la performance de vos contenus

Pour évoluer dans votre entonnoir marketing, il faut que les prospects apprécient vos contenus et qu’à travers ceux-ci ils soient plus aptes à acheter. Vous comprenez alors que la qualité de votre marketing content n’est pas à négliger dans le lead nurturing. C’est pour cette raison qu’il est recommandé d’utiliser des indicateurs clés pour apprécier la pertinence de chaque contenu.


Lire aussi : Le lead nurturing : qu’est-ce que c’est et comment ça fonctionne ?


Lorsqu’un contenu semble moins engageant, il peut être revu ou carrément sorti de votre entonnoir de conversion. Idéalement, il faut des contenus pertinents et performants pour qualifier le maximum de prospects. Pour les élaborer, vous devez tenir compte des besoins et envies de votre persona. Vous devez aussi savoir quel contenu utilisé pour chaque étape de votre cycle de vente.

À défaut, vous perdrez énormément de prospects. L’idée est d’offrir de plus en plus d’informations aux MQL au fur et à mesure qu’ils évoluent. Les contenus peu riches en informations engagent très peu de prospects. Vous devez alors apporter graduellement des données susceptibles de motiver le MQL à faire le premier pas. Plus un contenu amène un prospect à acheter et plus il est performant dans le cycle de vente.  

Le MQL

Garder un œil sur votre taux de conversion

Pour générer plusieurs MQL qualifiés, il est important que vous connaissiez votre taux de conversion. Cela vous permet de définir des objectifs à court, moyen et long terme pour votre stratégie de lead generation. Vous pouvez savoir approximativement le nombre de prospects qualifiés que vous pouvez générer sur une durée définie.

C’est une approche indispensable pour faire des projections plus ou moins exactes pour vos campagnes commerciales. Plus votre taux de conversion est élevé et plus vous augmentez le nombre de clients pour votre entreprise. Soyez alors attentif à la variation de ce taux si vous souhaitez renforcer les performances de votre lead nurturing. 

Vérifier constamment le temps mis pour convertir un visiteur en MQL

Une stratégie de lead generation efficace est celle qui permet de convertir rapidement un visiteur en MQL. Il faut alors vérifier le temps mis pour transformer un visiteur en prospect qualifié par l’équipe de marketing. Plus il est court et mieux votre stratégie est performante et pertinente.

C’est donc un indicateur important que vous devez garder à l’œil pour mieux évaluer votre tunnel de conversion. Normalement, lorsque ce temps devient de plus en plus long, vous devez actualiser vos contenus de manière à ce qu’ils collent à nouveau aux besoins de vos prospects.

En définitive, le MQL est un prospect qui manifeste de l’intérêt pour votre marque sans pour autant passer directement à l’achat. Si vous souhaitez vendre davantage, il est important de convertir le MQL en un prospect qualifié pour l’équipe commerciale. Vous trouverez dans ce billet de blog quelques astuces pour y parvenir. Si vous connaissez d’autres techniques plus efficaces, vous pouvez les partager avec notre communauté en commentaire.


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