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La pénétration de marché : quelle stratégie marketing mettre en place ?

pénétration de marché

Pour lancer un nouveau produit sur le marché, il est important d’analyser l’environnement concurrentiel. C’est après cela que l’entreprise décide des stratégies à mettre en œuvre pour faciliter son positionnement. Parmi ces stratégies, la pénétration du marché est l’une des approches infaillibles pour battre vos concurrents. Mais en quoi consiste-t-elle ? Découvrez ici ce qu’est une stratégie de pénétration de marché et comment la mettre en œuvre efficacement.                  

Au programme de cet article
  1. En quoi consiste une stratégie de pénétration de marché ?
  2. Quel avantage il y a t-il à opter pour une stratégie de pénétration de marché ?
    1. Pour réussir votre lancement de nouveaux produits
    2. Pour renforcer votre visibilité de votre marque et celle du produit
    3. Pour constituer une base de données clients bien fournie
    4. Accroître les ventes
  3. Quelles sont les différentes implications de la mise en œuvre d’une pénétration de marché ?
    1. Un lourd investissement dans la communication
    2. Il faut une trésorerie assez conséquente
    3. Se faire passer pour un acteur Low cost
    4. La pénétration de marché est à court terme
  4. Comment bien mettre en œuvre une stratégie de pénétration de marché ?
    1. Une étude de marché
    2. La définition des objectifs commerciaux
    3. Élaborer votre plan d’action
    4. Mise en œuvre et mesure des performances en temps réel

En quoi consiste une stratégie de pénétration de marché ?

Une entreprise applique une stratégie de pénétration de marché lorsqu’elle lance un nouveau produit/service et applique un prix très concurrentiel. L’idée est de casser le marché un moment et de mieux vendre son produit ou service sur une durée déterminée. La politique de la baisse du prix est donc un marketing agressif qui permet d’arracher des clients aux concurrents. Cette stratégie passe aussi sous le vocable de vente promotionnelle. Elle aide à bien vendre sur une courte durée.

La stratégie de pénétration de marché est généralement utilisée pour aller sur des marchés saturés. Lorsque l’entreprise est consciente de la demande du produit qu’elle veut lancer, elle agit sur le prix pour prendre une grosse part du marché. Avec le temps, elle fidélise sa clientèle et augmente le prix peu à peu jusqu’à le stabiliser à nouveau. Une entreprise déjà présente sur un marché peut aussi utiliser cette approche pour prendre le large sur ses concurrents. Mais attention, il faut activement se préparer.

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Quel avantage il y a t-il à opter pour une stratégie de pénétration de marché ?

La plupart des marketeurs sont unanimes sur le fait que le prix agit fortement sur la décision des clients. Choisir une stratégie de pénétration de marché permet de s’assurer que l’on va prendre une part du marché. C’est donc une approche très efficace pour accentuer les ventes. Voici quelques raisons pour lesquelles vous pouvez opter pour cette stratégie :

Pour réussir votre lancement de nouveaux produits

Aller sur le même marché avec des concurrents en pratiquant les mêmes prix est une approche parfois risquée. À moins que vous ayez d’autres offres auxiliaires pour gagner de nouveaux clients. Sinon, vous devez nécessairement agir sur le prix de votre produit. Il s’agit d’ailleurs de la meilleure option pour reprendre rapidement vos investissements et vous établir en tant qu’un concurrent sérieux. C’est bien là que la mise en œuvre de la stratégie de pénétration de marché entre en jeu.

Avec une étude approfondie du climat concurrentiel, vous pouvez proposer une politique prix qui fera ravage sur le marché. Vous allez réussir votre lancement de produit sans craindre la mévente. La stratégie de pénétration est donc une approche très intéressante pour lancer de nouveaux produits. Elle est aussi efficace lorsque vous êtes déjà sur le marché depuis des années mais que les ventes chutent avec le temps. Vous pouvez la mettre en place pour améliorer votre balance commerciale.

Pour renforcer votre visibilité de votre marque et celle du produit

Miser sur une stratégie de pénétration de marché c’est choisir de renforcer la visibilité de votre marque. En effet, en adoptant une politique de prix très compétitive, une large part du marché tourne le regard vers vous. Cela permet à votre marque de se faire connaître davantage. Plus intéressant, lorsque le produit porte votre empreinte, sa circulation dans un espace bien large constitue de la publicité pour la marque. C’est pour cela qu’il est nécessaire d’utiliser une bonne stratégie de communication.

Pour constituer une base de données clients bien fournie

La stratégie de pénétration de marché est une belle approche pour les entreprises qui souhaitent constituer une base de données clients bien fournie. En vérité, à travers une campagne de vente où vous baissez vos prix, vous attirez un nombre important de consommateurs. Vous pouvez en profiter pour élaborer une base de données clients bien solide qui cumule plusieurs profils d’acheteurs.

Vous n’aurez ensuite qu’à mettre en place une bonne stratégie de fidélisation pour les garder sur le long terme. Cela vous facilitera également la tâche lorsque vous allez choisir de diversifier vos produits. Même si vous augmentez après le prix de votre produit, seulement une infime partie de vos acheteurs iront voir ailleurs. Si vous adoptez les bonnes stratégies commerciales, vous pouvez les garder et les dévouer à votre cause.


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Accroître les ventes

Le premier objectif qui anime une stratégie de pénétration de marché est l’augmentation des ventes. Lorsque vous baissez vos prix par rapport à vos concurrents, c’est justement pour bien vendre. Même si la part de bénéfice diminue sur l’unité du produit, vous parvenez à faire des chiffres d’affaires importants en vendant en grande quantité. Lorsque l’entreprise même est impliquée dans le développement du produit, elle peut maintenir la même marge bénéficiaire unitaire.

Cela permet de faire des bénéfices très importants sur une courte durée et par conséquent d’améliorer la santé financière de l’entreprise. La stratégie de pénétration de marché est alors une approche intéressante pour les entreprises qui traversent des périodes économiques difficiles. Mais attention, sa mise en place peut avoir des implications assez lourdes sur l’entreprise si celle-ci s’y prend mal. Afin d’être plus préparé, découvrez ici quelques conséquences de cette stratégie.

Quelles sont les différentes implications de la mise en œuvre d’une pénétration de marché ?

À première vue, la stratégie de pénétration de marché peut paraître super intéressante. Surtout lorsque l’entreprise souhaite booster ses ventes, celle-ci peut énormément servir. Mais attention, elle a des implications importantes qu’il faut connaître avant de se lancer.  

Un lourd investissement dans la communication

Votre pénétration de marché ne peut pas connaître un véritable succès si vous ne communiquez pas. En réalité, c’est la communication qui permet aux clients de vos concurrents de l’opportunité que votre marque offre. Vous devez ainsi choisir les canaux appropriés et utiliser les meilleurs arguments pour faire votre campagne commerciale. Cela nécessite un lourd investissement à faire en amont.

Tant que vous refusez de mettre les moyens qu’il faut, les résultats ne seront pas reluisants. Vous devez travailler à la fois sur la publicité, la distribution et la vente. Il faut évaluer le retour sur investissement de chaque action marketing que vous aurez à mener. Car il est nécessaire que toutes les approches déployées soient rentables. C’est pour cette raison qu’il faut travailler avec les experts en stratégie de communication. Vous êtes ainsi sûr d’atteindre facilement une cible plus large. 

Il faut une trésorerie assez conséquente

Même si votre entreprise traverse une période économique difficile, elle doit s’armer d’une trésorerie lourde pour assurer une pénétration de marché. En effet, il y a différents leviers que vous devez actionner pour rendre votre stratégie efficace. Qu’il s’agisse de l’approvisionnement, de la production, de la distribution ou de la communication, tous ces paramètres nécessitent des moyens. Parfois, il faut :

  • acheter de la logistique technique ;
  • engager les compétences nécessaires ;
  • prendre du matériel informatique ;
  • acheter plus d’intrants si la cible est large etc.

Tous ces détails demandent des coûts énormes que la trésorerie doit être capable de supporter. Mais attention, il faut évaluer la pertinence de chaque investissement avant de le faire. Sans quoi le retour peut être compliqué.

Se faire passer pour un acteur Low cost

Venir sur un marché en baissant le prix d’un produit est bien risqué. Il est important de communiquer sur la qualité de ce que vous vendez sinon vos concurrents peuvent rapidement vous faire de la contre-publicité. Cela peut écorner votre image de marque et vous fait passer comme un acteur Low cost. C’est pour cette raison qu’il faut préparer les armes appropriées pour attaquer le marché. Il faut prouver aux clients que vous offrez un produit de qualité.

À défaut, vous aurez énormément du mal à vous positionner sur un marché haut de gamme. L’étiquette de Low cost risque de jeter du discrédit sur le travail que vous faites. Ce qui risque de nuire fortement à votre réputation. Il faut alors mettre en place une stratégie de pénétration de marché assez redoutable qui tient compte de ses différents paramètres. Sollicitez l’appui-conseil d’un category manager pour savoir comment bien appliquer votre politique prix. 

La pénétration de marché est à court terme

La pénétration de marché est une stratégie marketing qui s’installe à court terme. Elle permet d’accroître les ventes et d’attirer plusieurs consommateurs sur une courte durée. Cela implique que les retours sur investissement doivent être presque automatiques. Sinon vous risquez de subir d’énormes pertes. C’est pourquoi lorsque le marché est bien pénétré, vous devez revoir votre politique de prix.

Mais pour continuer à profiter des retombées économiques de cette stratégie, la fidélisation des clients reste un paramètre sur lequel il faut travailler. À défaut, les ventes risquent de chuter complètement une fois que vous aurez monté à nouveau le prix. Il faut alors coupler la pénétration de marché avec une stratégie de fidélisation de la clientèle. Ainsi, vos acheteurs seront dévoués à votre cause sur le marché.  

Comment bien mettre en œuvre une stratégie de pénétration de marché ?

Maintenant que vous savez tout sur la stratégie de pénétration de marché, il est important que vous appreniez à la mettre en place. Même si à première vue, elle paraît complexe, il suffit de respecter quelques étapes clés pour la réussir. En vérité, la pénétration de marché se fait à travers :

Une étude de marché

Cette stratégie de vente a principalement pour objectif d’accroître les ventes en réduisant le prix. Elle vise donc la vente d’un gros volume de produits à un public bien large. Il est opportun de faire une étude sur ce marché pour mieux le connaître afin de se faire une place plus facilement. Grâce à cette étude, vous allez mieux connaître la position de vos concurrents et par conséquent définir votre positionnement. Ne banalisez pas cette étude, car c’est elle qui justifie la pertinence de votre projet.

Idéalement, le produit que vous souhaitez promouvoir doit répondre à l’attente d’un grand nombre de personnes. Appréciez pour cela, la part de marché que détiennent tous vos concurrents réunis. Si celle-ci est importante, cela signifie qu’un volume important peut se vendre en peu de temps. Votre étude de marché doit aussi tenir compte des habitudes des consommateurs et des réalités socio-culturelles du milieu. Cela vous aidera à choisir la bonne période pour y pénétrer.

Stratégie Marketing

La définition des objectifs commerciaux

Lorsqu’une bonne étude de marché est réalisée, il faut définir vos objectifs de vente. En fonction de vos points forts et des moyens que vous avez à disposition, vous devez vous fixer des buts à atteindre. Il peut s’agir :

  • du nombre de produit minimum à vendre par jour ;
  • du nombre minimum de clients à enregistrer par jour ;
  • du chiffre d’affaires à faire par point de vente par jour ;
  • du nombre de produits à vendre par week-end etc.

Ces détails constituent une boussole pour vous dans la définition du plan d’action. Ce sont les objectifs commerciaux qui vont définir les moyens que vous devez mettre. C’est donc une étape à ne pas négliger. À défaut, vous allez naviguer à vue pendant la mise en œuvre.


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Élaborer votre plan d’action

Lorsque les objectifs commerciaux sont connus, place au plan d’action. Il s’agit des différentes stratégies à mettre en place et la manière dont elles seront exécutées dans le temps. Votre plan d’action doit contenir :

  • la durée de la pénétration de marché ;
  • les différents points de vente à déployer pour mieux atteindre la cible ;
  • les canaux de communication à utiliser pour mieux informer la cible ;
  • le planning du déploiement des produits dans les stands ou points de vente ;
  • la technique d’intervention des commerciaux ;
  • la définition du moyen d’encaissement et de l’approche de décompte des produits vendus en temps réel.

Le plan d’action contient toutes les activités à mener et le délai de leur exécution. Vous devez alors l’élaborer avec toute l’équipe commerciale et les marketeurs. Cela permettra à chaque acteur de savoir en amont ce qu’il doit faire pour impacter positivement la stratégie.

Mise en œuvre et mesure des performances en temps réel

Une fois que le plan d’action est élaboré, vous pouvez passer à la mise en œuvre. C’est l’étape où vous implémentez concrètement la stratégie en mettant à la disposition de chaque acteur les moyens nécessaires. Ici, vous devez penser à optimiser les coûts de communication et de distribution afin de faire une marge bénéficiaire importante. Pendant que la stratégie évolue, vous devez constamment faire une évaluation à mi-chemin en tablant sur des indicateurs clés.

Vous pouvez utiliser le taux de pénétration, la vente journalière ou le rendement par point de vente pour apprécier vos actions. En somme, la pénétration de marché permet à une entreprise de prendre une part de marché sur une courte durée. Elle agit sur le prix du produit afin d’attirer de nouveaux clients. Pour mettre en place cette stratégie, il faut étudier le marché et déployer une bonne communication pour atteindre la cible.


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