Comment mettre en place une stratégie de neuromarketing ?

Faire et réussir le marketing ne se limite plus seulement à proposer des produits de qualité à des consommateurs. Il y a plus important encore : comprendre le comportement du consommateur. Progressivement, les entreprises orientent le marketing vers l’usage d’outils et de technologies modernes qui aideront à provoquer l’achat. C’est le cas du neuromarketing qui est apparu au début des années 2000 grâce aux travaux du neurologue Read Montague. Véritable prouesse, elle permet de métamorphoser le marketing d’une entreprise. Découvrez ici comment mettre en place une stratégie de neuromarketing.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le mot neuromarketing est composé de deux mots. Le premier, neuro, dérivé du grec neuron, signifie nerf. Le second est marketing. Le neuromarketing est donc la discipline qui se sert des résultats des neurosciences et de la psychologie pour appréhender et offrir un accompagnement du parcours du  client d’une entreprise.

Selon les experts du neuromarketing, les décisions économiques sont en grande partie des résultats finaux de plusieurs processus qui se déroulent à notre insu dans le cerveau. C’est ce qu’on appelle « le pouvoir de l’inconscient ». Cela sous-entend donc que nous sommes moins rationnels que nous le pensons. En effet, dans chaque processus d’achat, nous sommes principalement guidés par nos émotions. C’est à l’image du marketing olfactif où les odeurs sont mises en avant. Sans en être parfaitement conscients, nous décidons parce que nous ressentons.

Le cerveau humain est comparable à une boite noire ultra complexe. C’est pour cela que le neuromarketing tente d’apporter la lumière avec de l’imagerie cérébrale, de l’électroencéphalographie et d’autres techniques. Ce faisant, elle dresse une carte des réponses neuronales à des stimuli précis. La finalité est donc de produire des messages publicitaires qui parviendront à coup sûr à déclencher des réponses précises chez la clientèle.

Quels sont les outils du neuromarketing ?

Avant de lancer votre stratégie neuromarketing, il est important de savoir ce que les consommateurs sont disposés à voir, et surtout, ce qu’ils veulent voir. Le savoir vous permet de déterminer avec précision ce que vous devez faire pour attirer leur attention. En tant qu’e-commerçant, il est donc utile pour vous d’être informé sur les outils de neuromarketing et de leur rôle.

Quel que soit l’outil que vous allez utiliser, la méthode ne change pas.

• Des volontaires subissent l’expérience en étant soumis à des stimuli, comme le marketing olfactif qui fait appel à l’odorat.
• Vous observez les zones du cerveau qui réagissent et analysez les résultats.
• Vous retenez les stimuli qui activent le plaisir ou l’émotion recherchés pour les intégrer à votre stratégie marketing.

Voici un aperçu des outils et techniques de neuromarketing.

EEG ou électroencéphalogramme

Il sert à mesurer l’activité électrique du cerveau sur les ondes alpha, bêta, thêta, delta et gamma. Chacun d’elle permet d’identifier les zones du cerveau qui interviennent dans la prise de décision. Peu couteux et facile à transporter, cet outil permet d’étudier le niveau d’attention, l’émotion et l’engagement générée par une stratégie marketing.

IRMF ou imagerie par résonnance magnétique fonctionnelle

Elle prend aussi les mesures de l’activité du cerveau. Sa particularité est qu’elle permet de mesurer les variations de flux sanguin. Les résultats obtenus permettent d’estimer la fidélité des clients à une marque ainsi que leurs préférences. Malheureusement, il s’agit d’un outil couteux, difficile à utiliser et d’une faible résolution temporelle.

MEG ou magnétoencéphalographie

A l’instar des deux outils précédents, la magnétoencéphalographie cible les changements lorsqu’un sujet est exposé à un stimulus publicitaire. Tout comme l’IRMF ? la MEG est peu pratique et assez couteuse.

Etude de la réponse cutanée galvanique

Grâce à des capteurs, l’étude de la réponse cutanée galvanique mesure la conductivité électrique de la peau ainsi que les réponses provoquées par la réception d’un stimulus. Ici, on suit l’impact et les éveils émotionnels de la publicité sur les consommateurs. Ainsi, la prédiction de leur décision d’achat est plus précise.

Eye tracking

L’étude des mouvements des yeux permet d’avoir une carte des points où l’œil s’est le plus attardé et focalisé. C’est la méthode la plus employée pour savoir ce qui retient l’attention du sujet. Elle offre aussi un schéma de recherche oculaire.

Pupillométrie

La pupillométrie permet de mesurer la dilatation des pupilles quand il est soumis à des stimuli. Il permet à l’équipe marketing d’évaluer le niveau d’attention vis-à-vis de l’action marketing, ainsi que le niveau d’éveil émotionnel.

Code facial ou lecture faciale

La particularité de la lecture faciale est qu’elle permet de dresser, grâce à un logiciel, les schémas des expressions faciale quand l’on reçoit le stimulus. Ainsi, il devient plus simple de savoir les émotions provoquées. Par conséquent, l’entreprise pourra déterminer si l’émotion obtenue correspond à celle voulue.

Dans la pratique, il est plus courant de combiner plusieurs méthodes et outils pour avoir une réaction plus précises des utilisateurs sur un produit ou une action marketing.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

Ce nouvel outil offre désormais une approche scientifique de la publicité et du marketing en général. Pour mieux s’en servir, il est important d’avoir une idée claire de son mode de fonctionnement. Le neuromarketing se repose sur quatre piliers essentiellement : l’attention, la mémorisation, l’émotion et l’intensité.

L’attention

L’eye-tracking, assez bien connu des marketers, est l’étude du comportement oculaire. En claire, elle permet de suivre le parcours, les points de fixations, et la durée que d’un œil qui réalise un geste. Cette technique aide les spécialistes marketing à estimer l’efficacité de leur packaging. Ceci est aussi applicable à la lecture d’éléments numériques ou de publicités. L’analyse de ces mouvements se fait grâce à des caméras intégrées à un ordinateur.

Quant à son application au e-commerce, elle est facilitée, car les zones qui attirent l’attention du prospect et celles qui sont moins attrayantes sont aisément déterminées. La réunion de ces données permettra au web master d’améliorer l’interface afin d’obtenir un résultat plus attractif.

C’est par ailleurs grâce à cela que certains experts en sont venus à la conclusion que le logo doit idéalement être disposé en haut à gauche et que les informations importantes doivent aussi se mettre à gauche de l’affiche. Aussi, puisque les internautes ne consultent généralement pas l’intégralité des pages, il est tout à fait inutile de les charger de textes.

La mémorisation et l’émotion

L’imagerie par résonnance magnétique (IRM) permet de voir l’activité de chaque zone du cerveau. Ceci se voit grâce à la teneur en oxygène du sang qui circule dans les zones observées. Quant à l’électro encéphalogramme, elle mesure l’activité des neurones. C’est donc l’élément central pour déterminer les zones qui retiennent l’attention et provoquent des émotions.

La combinaison de ces deux outils apporte la preuve qu’une prise de décision, la préférence et la mémorisation des consommateurs ne sont que la résultante de processus inconscients.

L’intensité

Selon les chercheurs, lorsque l’attention augmente, la fréquence cardiaque diminue. De plus, ils arrivaient à déterminer l’engagement émotionnel grâce à l’activité électrodermale. En simple, qu’il s’agisse d’une émotion positive ou d’une émotion négative, on remarque une augmentation de la micro transpiration.

En coulisse, les grandes marques effectuent des tests de leurs annonces publicitaires et ne retiennent que celles qui créent une forte sensation chez le public-test. Ceci permet de réussir le lancement de nouveaux produits ou services.

Comment mettre en place une stratégie de neuromarketing ?

La mise en place d’une stratégie de neuromarketing est bien différente d’une stratégie marketing classique, parce que ici, il faut utiliser la cognition pour établir les actions.

Faire des études de marchés neuroscientifiques

La première étape est de faire des études de marchés spécifiques. Elles se font avec des outils et techniques neuroscientifiques comme l’électroencéphalographie, l’imagerie magnétique fonctionnelles, etc. Elles permettent de mesurer les réponses cérébrales aux stimuli marketing auprès d’un échantillon représentatif et expérimental. Avec ces études de marché, les entreprises récoltent les données sur les émotions, l’attention et la mémorisation des consommateurs.

Identifier les émotions à cibler pour une stratégie de neuromarketing

Les émotions déterminent la finalité du processus d’achat. Vous devez donc analyser les résultats des études afin de choisir les émotions qui sont les plus pertinentes à exploiter dans votre secteur. Grâce au ciblage desdites émotions, vous renforcerez à coup sûr l’impact du message de votre campagne.

Personnaliser les messages et les campagnes

La personnalisation des données des études de marché est une étape des plus importantes. En effet, les consommateurs accueillent plus favorablement ce qui les définit et leur correspond le mieux. C’est d’ailleurs ainsi qu’ils expriment des émotions dominantes.

Faites appel à la psychologie des couleurs pour faire naître des émotions. Puisqu’il ne s’agit pas de science exacte, vous devez considérer le contexte culturel et l’expérience personnel des sujets. N’oubliez pas que les gens se souviennent beaucoup plus des couleurs que du nom d’une marque ou d’un logo. N’hésitez donc pas à demander l’aide d’un expert en couleur en marketing pour vous aider dans votre mission.

Quant au texte de votre campagne, il doit être utilisé avec des police de caractère complexe. Ce paradoxe s’explique par le fait que si les polices simples sont idéales pour pousser à l’action, les polices complexes favorisent la mémorisation. Attention cependant à ne pas appliquer cette règle pour vos logos, slogan ou numéro de téléphone.

 Enfin, votre contenu doit être scannable. Cela veut dire qu’il doit être clair au premier coup d’œil afin d’indiquer clairement ce que le consommateur doit faire.

Optimiser le design des produits

Le marketing n’est pas le seul domaine qui mérite l’intégration des neurosciences. La conception des produits aussi devrait en faire l’objet si vous désirez une stratégie marketing efficace. Il existe des préférences subtiles qui ont de vraies influences sur les choix des consommateurs. Vous devez donc ajuster le design pour susciter une émotion en votre faveur.

Utiliser les neurotechnologies sur vos plateformes

Vous pouvez utiliser les technologies comme l’eye-tracking pour dresser une carte du regard des visiteurs de votre site web. Ces données vous permettront de savoir quelle est la disposition optimale des éléments sur les plateformes pour améliorer l’expérience utilisateur.

Concevoir des campagnes mémorables

Une bonne campagne commence par une bonne connexion émotionnelle. Racontez des histoires captivantes, choisissez des visuels percutants qui vont rester dans l’esprit du consommateur.

Par exemple, plusieurs études indiquent que voir un sourire authentique crée aussi un sentiment de joie. Ceci rendrait donc les gens plus enclins à acheter votre produit. C’est un moyen rapide d’humaniser une marque.

Tester et ajuster le contenu de la campagne de neuromarketing

En soi, le neuromarketing est un processus itératif. Vous devez donc procéder à des tests réguliers de vos campagnes. Faites une analyse des résultats et définissez des approches qui s’imposent. Les préférences, les exigences et les comportements des consommateurs sont très changeants. C’est pour cela que l’adaptabilité devient la clé pour rester en phase avec le public.

Faire preuve d’éthique et de transparence

Votre marque est une image à défendre et à préserver. Dans chacune de vos démarches, vous devez veiller à respecter les principes éthiques. Toute collecte de données neuroscientifiques doit être soumise à un consentement éclairé. Vous devez par la suite assurer la confidentialité des données. C’est l’une des clés pour établir une relation de confiance avec vos clients.

Les limites du neuromarketing

Le neuromarketing implique des prises de risques pour l’entreprise. À ceci s’ajoute le fait que plusieurs consommateurs considèrent cette technique comme de la manipulation de masse. Nous en venons donc au point où le marketing éthique devient de plus en plus pertinent et incontournable. Il convient donc de marquer une légère pause pour y réfléchir un moment.

Neuromarketing : des stratégies bien limitées ?

Toutes les expérimentations sont aisées en laboratoire. Mais en situation réellement, il est quasiment impossible de contrôler tous les aspects de la prise de décision. Car, oui, il existe les achats impulsifs. Ceux-ci sont la preuve même que l’imprévu et l’inconscient jouent un rôle dont l’essence échappe à toutes les études.

Quant aux consommateurs, ils sont loin d’apprécier que les marques les manipulent. Il est donc fort à parier que l’entreprise qui procède à tous ces tests voit son image se dégrader rapidement auprès du grand public.

Pour contourner ses limites, les marques se dotent de technologies comme les voice analyzer ou des EEG portables. Dans une situation comme dans l’autre, il est primordial d’être dans la légalité et dans la transparence. Avec cela, les consommateurs seront heureux de participer à des expériences dont le but est d’améliorer les services, les produits ou les contenus de votre entreprise.

Pour finir

La mise en place d’une stratégie de neuromarketing nécessite deux éléments importants. Le premier est la compréhension des neurosciences. La seconde est une volonté d’innovation. Une utilisation intelligente des données neuroscientifiques vous permettra de créer des campagnes, d’optimiser les designs et de créer des expériences mémorables.

Ce faisant, vous parviendrez à influencer positivement les décisions d’achats de votre cible. Quant à vous, vous devez faire preuve d’éthique et d’une bonne veille pour évoluer selon les nouvelles découvertes dans le domaine du neuromarketing.