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dark social

Sur le web, les internautes ont des pratiques qui peuvent être à leur avantage ou leur causer des problèmes, parfois même à leur insu. Avec l’avènement des réseaux sociaux, plusieurs utilisateurs exposent leur vie et partagent avec d’autres internautes, des vidéos ou des articles amusants ou intéressants. C’est probablement ce qui fait la renommée et la grande popularité de certaines plateformes sociales. Mais les réseaux sociaux ont un côté obscur que beaucoup d’internautes ignorent visiblement. C’est ce que les professionnels appellent le « dark social ». Cette face énigmatique des plateformes sociales suscite pourtant l’intérêt des spécialistes du marketing digital. C’est un paradoxe que nous vous proposons d’étudier dans cet article.

Dark social media : la définition

Inventé par Alexis C. Madrigal, célèbre journaliste américain, le terme « dark social » désigne l’ensemble des partages de contenus qu’on ne peut pas mesurer par un outil de veille concurrentielle. Il représente aussi l’ensemble des canaux de communications usités par les internautes différents des plateformes sociales traditionnelles de partage de contenus. Ordinairement, on peut partager des contenus par :

  • Feed Facebook,
  • Whatsapp,
  • E-mail,
  • Messenger, etc.

Mais aujourd’hui, les discussions deviennent de plus en plus privées. Par conséquent, pour partager des informations ou des contenus à des amis ou à d’autres personnes, certains internautes utilisent préférentiellement des applications de messagerie privées. Whatsapp, Discord et Telegram sont des exemples concrets de canaux favorisant le dark social media. Messenger et d’autres communautés en ligne (Social Media Pulse par exemple) sont aussi considérés comme faisant partie du dark funnel ou du dark social network.

De façon plus explicite, lorsqu’un internaute trouve un contenu qui l’intéresse et qu’il souhaite partager avec d’autres personnes, il aura deux choix. Il peut, s’il le désire, le partager dans son fil d’actualités sur l’une de ses pages sociaux. Dans ce cas, beaucoup d’abonnés pourraient voir le contenu. En revanche, s’il veut rester discret, il peut simplement partager le contenu avec un seul membre de son réseau en utilisant un canal privé. Il aurait alors utilisé le dark social. À l’échelle mondiale, c’est une pratique qui représente en moyenne 68% des partages. À ce titre, le dark social peut devenir un vrai levier d’audience pour les marques qui sauront bien l’exploiter.

Une alternative fiable aux canaux habituels de marketing

Les réseaux sociaux sont fréquemment utilisés par les marques pour faire la promotion de leurs services et produits. À vrai dire, les entreprises ne peuvent plus se passer de ces plateformes qui ont la capacité de leur permettre de générer des revenus importants. Le problème, c’est que toutes les entreprises ne maîtrisent pas parfaitement toutes les astuces pour se faire connaître sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, les marques doivent particulièrement se tourner vers des stratégies qui gravitent autour du dark social. Les applications privées de communication et de partages de contenus permettraient en effet d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires.

En général, les entreprises ne peuvent pas voir les contenus partagés par les internautes entre eux. Elles ne peuvent pas avoir le contrôle sur les vidéos, sur les images ou sur les articles échangés via des canaux privés. Dans ces conditions, comment le dark social constituerait-il donc un levier d’audience pour les entreprises ? Certains professionnels du marketing ayant étudié le dark social estiment que c’est une pratique qui se trouve au centre même des stratégies web actuelles. Ce serait donc une véritable erreur de ne pas vouloir en tenir compte.

Comment le dark social media peut remplacer efficacement les outils de marketing traditionnel ?

Le dark social media nécessite l’implication de certains éléments inaccessibles au grand public ou qui ne sont pas référencés par Google. Un réseau social « dark » est une plateforme où les spécialistes du marketing (traditionnel ou digital) ne devraient pas être invités. Le manque de transparence sur les canaux sombres constituerait un sérieux problème pour les markéteurs professionnels et les marques. Par exemple, comment peut-on attribuer de la valeur à un élément si on ne peut ni le suivre, ni le surveiller, ni le mesurer ? De quelle manière va-t-on pouvoir améliorer les performances d’une entreprise si on n’arrive pas à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ? En résumé, on peut se poser plusieurs questions similaires pour justifier l’inefficacité du dark social media.

Une opportunité pour booster le trafic sur les réseaux sociaux et sur les sites web

Pour les experts en marketing digital, le dark social n’est plus une menace pour le développement des entreprises. Il représente une opportunité réelle pour croître convenablement. C’est en quelques sortes, l’évolution du marketing traditionnel sur les plateformes sociales. Vous ne le savez peut-être pas, mais on considère aujourd’hui que 80% du trafic global de la majorité des sites internet est sombre. Alors, on ne peut plus nier l’existence et l’importance du dark social. En 2022, rien qu’en France, plus de 75% des internautes français utilisaient un logiciel de messagerie instantanée sur leur smartphone. Quand on compare cette statistique à celle de 2014, on constate une évolution de plus de 300%.

Le marketing social est devenu essentiel, mais le dark social marketing l’est encore plus. Un nombre croissant de personnes utilisent des applications telles que Whatsapp, Messenger, Telegram pour discuter de tout. Evidemment, certaines discussions peuvent avoir pour objectif de dénigrer une marque. Les entreprises doivent en avoir conscience afin d’élaborer des stratégies pour que les conversations privées des utilisateurs soient à leur avantage. D’un autre côté, le dark social peut aussi être considéré comme un concept. Et en tant que concept, il existait bien avant que la plupart des réseaux sociaux ne fassent leur apparition. Les entreprises exploitaient la puissance du bouche-à-oreille pour soigner l’image de leur marque et vendre leurs produits. Le dark social n’est rien d’autre que le bouche-à-oreille digitalisé.

Exploiter le dark social media ou le bouche-à-oreille digital en marketing

Pour réussir dans l’univers du dark social, vous devez commencer par donner de la valeur à tout ce qui peut mettre en évidence votre marque. En effet, il ne suffit plus de déployer des stratégies de marketing qui n’ont plus rien à prouver. On sait que ces stratégies peuvent générer des prospects et des conversions. Mais aujourd’hui, les entreprises doivent surtout cultiver et entretenir de bonnes relations avec leurs clients actuels, mais aussi avec leur public cible. À l’ère du dark social, les professionnels du marketing doivent faire face à certaines réalités. Les internautes ou les prospects sont hyperconnectés entre eux. Ils sont aussi très autonomes dans leur parcours de conversion et d’achat. Il faut impérativement trouver la bonne méthode pour amplifier le bouche-à-oreille digital. Ce n’est qu’en le faisant que les marques pourront générer plus de leads.

En marketing, surtout avec le dark social, les marques doivent encourager la fidélité des personnes qui achètent leurs produits. Ces personnes ne font pas qu’acheter. Le plus souvent, elles parlent aussi du produit ou du service de l’entreprise. En tant qu’entreprise, vous devez être en permanence dans leur esprit. Vous devez être leur sujet de conversation. L’idée première n’est pas forcément que les utilisateurs parlent bien de vous. L’idée première, c’est que vous soyez leur principal sujet de conversation. Si vous y arrivez, vous auriez fait un premier pas dans l’acquisition de leads. Mais vous ne devez pas vous arrêter à cette étape. Il faut aller plus loin en faisant en sorte que dans leurs conversations, les internautes parlent en bien de vos produits et de vos services.

Tirer profit du dark social media

Tous les jours, des milliards de contenus sont partagés à travers le dark social media. Quelles que soient leurs formes, ces contenus peuvent avoir la capacité de convertir ou non des milliers d’utilisateurs. Mais pour y arriver, il faut appliquer certaines règles importantes de marketing social. Voici nos conseils pour tirer parti du dark social media.

Premier conseil : créer des contenus qui motivent l’utilisateur à partager

Vous devez être à l’origine des premiers partages. Mais si votre contenu n’est pas intéressant, personne d’autre ne voudra le partager. Le premier conseil que nous vous donnerons, c’est donc de créer des contenus intéressants que les internautes voudront forcément partager avec leurs amis. Les nouvelles technologies ont certes tendance à éloigner physiquement les individus, mais elles n’ont pas encore réussi à enlever totalement notre besoin de socialisation. Les uns ont envie de partager ce qu’ils vivent, les autres ont envie de partager ce qui leur plaît, mais aussi ce qui leur déplaît. Alors, créez toujours des contenus qui plaisent aux internautes afin qu’ils ne partagent que des informations qui valorisent votre marque.

Deuxième conseil : suivre tout ce qui se dit sur votre entreprise dans le dark social et réagir

Ce n’est pas simple de suivre les informations qui se trouvent dans le dark social media. Les internautes les partagent le plus souvent entre eux via des canaux privés. Mais grâce à une veille continue, le contenu positif ou négatif relatif à votre entreprise vous parviendra certainement. Il faut toujours être aux aguets pour ne pas manquer une actualité sur vous, même si vous n’en êtes pas l’auteur. Quand il s’agit de contenus positifs, n’hésitez pas à partager. Et quand le contenu qui navigue dans le dark social a vocation à nuire à votre image, réagissez automatiquement. Votre réaction consistera à vous afficher publiquement en créant et en partageant un nouveau contenu qui véhicule la bonne information. Vous devez d’ailleurs vous arranger pour que ce nouveau contenu que vous auriez créé soit partagé par d’autres utilisateurs à travers le dark social media.

Troisième conseil : créer du contenu exclusivement dédié au dark social

Les utilisateurs des réseaux sociaux adorent voir ou lire des contenus qui leur ressemblent. Si la population de jeunes présents sur les réseaux sociaux est sans cesse grandissante, c’est sans doute parce qu’ils y ont trouvé un espace d’épanouissement. Il faut donc servir aux “socionautes” des contenus qui répondent à leurs objectifs. Habituellement, les utilisateurs des plateformes sociales (surtout celles qui favorisent le dark social) n’apprécient pas les contenus qui mettent trop en avant les marques. En revanche, ils aiment bien quand les contenus sont des photos, des vidéos ou des articles en rapport avec des célébrités. Pensez donc à créer des contenus de ce type tout en y intégrant quelques rares éléments qui concernent votre marque.

L’objectif ici, c’est d’arriver à retenir l’attention du socionaute afin qu’il partage plusieurs fois votre contenu à ses amis dans le dark social. Il y aura certainement un utilisateur (ou plusieurs) qui partagera le contenu sur Facebook afin de le rendre viral.

Conclusion

Le dark social est une stratégie de marketing d’avenir. Les personnes qui veulent se former dans les métiers du marketing doivent avoir plusieurs casquettes. Elles doivent par exemple maîtriser les publicités sur Facebook, le référencement payant et d’autres techniques. Mais elles doivent aussi apprendre à construire une communauté exclusive axée sur les individus et non sur une marque. Les marketeurs qui veulent réussir dans le dark social doivent aussi faire attention à tout ce qui se dit sur la toile. Ils doivent particulièrement être attentifs à la fréquence avec laquelle ces choses sont dites.

Par ailleurs, les entreprises qui veulent se faire connaître dans le dark social ont l’obligation de rester authentique. Les internautes, en entrant en contact avec leurs contenus, doivent avoir confiance en elles. Il n’y a pas de place pour le doute dans le dark social. Un seul élément douteux peut provoquer un “bad buzz”, ce qui est mauvais pour la renommée de la marque.

Parfois, il est nécessaire de faire appel à des influenceurs pour faire votre promotion via les canaux privés et publics. Les socionautes ont en effet tendance à vite partager les vidéos, les photos ou les articles que les influenceurs publient sur leurs différentes pages de réseaux sociaux. En outre, pour être un professionnel du dark social marketing, vous devez avoir une relation authentique avec vos clients et tous les visiteurs qui voient vos contenus. Si vous mettez en pratique ces conseils, votre audience deviendra sans doute votre meilleure ambassadrice.

Aujourd’hui, contrairement à d’autres modèles ou méthodes de marketing, le dark social n’est pas encore suffisamment exploité. C’est donc le moment de saisir l’opportunité de profiter de ses nombreux avantages avant qu’il ne devienne populaire.


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À propos de l'auteur

Blaise

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