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Tout savoir sur le category management

Category management

Avec l’essor du commerce en ligne, le category management est devenu un concept très populaire. Il a d’ailleurs vite évolué et est actuellement une démarche stratégique incontournable dans la distribution des produits. Si vous avez un site de e-commerce proposant plusieurs catégories de produits, le category management est un concept à maîtriser. De quoi s’agit-il alors ? Découvrez ici tout, sur le category management et sa mise en œuvre. 

Au programme de cet article
  1. Qu’est ce que le category management ?
  2. Pourquoi adopter le category management ?
    1. Mettre le client au centre de l’offre
    2. Booster la performance commerciale de l’entreprise
    3. Renforcer l’image de marque grâce à une catégorie de produits
  3. Comment mettre en œuvre le category management dans votre entreprise ?
    1. Faire la délimitation de la catégorie à mettre en avant
    2. Évaluer la catégorie de produits par rapport à la concurrence
    3. Définir clairement les objectifs
    4. Élaborer la stratégie de la catégorie
    5. Faire des phases tests pour apprécier l’efficacité du category management
    6. Implémentation du category management
    7. Faire chaque fois des évaluations à mi-chemin
  4. Les paramètres qui vous aideront à réussir votre category management

Qu’est ce que le category management ?

Encore appelé le management des produits, le category management est une stratégie marketing axée sur la distribution d’une catégorie de produits. Il vise surtout l’optimisation des ventes des différents produits appartenant à une seule catégorie tout en comblant les attentes des clients. Autrement dit, le category management est une stratégie pour mieux vendre vos produits dans votre boutique en ligne. C’est un ensemble de méthodes éprouvées par des experts qui donnent des résultats concluants.

Pour mieux cerner le concept, il est important d’élucider la notion de catégorie de produits. En effet, les produits d’une même catégorie appartiennent à un même univers de consommation. Autrement dit, ils permettent aux shoppers de combler des attentes similaires. Mais ces produits peuvent se différencier par :

  • leur coût sur le marché ;
  • leur dimension ;
  • la marque de production ;
  • leur composition intrinsèque etc.

Dans la catégorie des laits par exemple, vous trouverez : le lait frais de vache, le lait concentré sucré, le lait de soja, le lait entier, le lait écrémé etc. Le category management est avant tout une procédure pour accroître les ventes d’une catégorie de produits. Il est mis en œuvre par une entreprise et ses fabricants industriels de grande distribution. L’un des objectifs de cette collaboration est d’ajouter une valeur spécifique aux produits depuis la production. 

Stratégie de Catégorie

Pourquoi adopter le category management ?

À la lecture de la définition du category management, vous pouvez déjà voir quelques avantages de cette stratégie de distribution. Mais, il est opportun de mettre en lumière ici les atouts qu’offrent la mise en œuvre de ce concept. En réalité, le category management permet de :

Mettre le client au centre de l’offre

Pas besoin d’être un expert en marketing pour comprendre qu’une stratégie de distribution qui place le client au centre de l’offre est vouée au succès. Et c’est bien cela que le category management propose aux entreprises. Cette approche identifie des besoins précis et travaille à les satisfaire de manière optimale. Elle peut avoir recours à des éléments sensoriels ou des réflexes de l’homme pour trouver des solutions. C’est pour cela que le category management s’appuie aussi sur le neuromarketing.

Attention, l’intention n’est pas d’appâter le client en jouant sur ses sensibilités. C’est plutôt de parvenir à le satisfaire en cernant ses désirs par l’étude des différents réflexes qu’il a vis-à-vis des produits déjà disponibles. Le meilleur exemple est celui qui touche désormais l’univers de la charcuterie. Conscients que les consommateurs consomment de moins en moins de gras, les industriels éditent désormais des produits pour les végétariens. Cette nouvelle catégorie de produits fait des chiffres d’affaires inédits.

Booster la performance commerciale de l’entreprise

En mettant le client au centre de l’offre, le category management booste les performances commerciales des entreprises. De facto, cette stratégie de distribution permet de faire la différence par rapport aux concurrents directs. Les entreprises qui visent à valoriser une catégorie de produits en particulier, proposent des produits plus innovants. De ce fait, elles attirent de nouveaux shoppers et convainc ceux-ci à passer à l’achat. Cela améliore incontestablement leur performance commerciale.

Le category management se démarque complètement du marketing au sens premier du terme. Même s’il améliore les ventes, il n’est pas conçu après l’élaboration du produit. Sa mise en œuvre démarre avant tout par une étude de marché. Après, votre entreprise et les industriels travaillent conjointement pour identifier la catégorie de produits à promouvoir. Des techniques sont en même temps proposées pour accroître les ventes et améliorer les entrées. 

Renforcer l’image de marque grâce à une catégorie de produits

Le category management est une stratégie marketing qui met en avant des produits d’une même catégorie. Il sert à définir des assortiments qui donnent de la visibilité à une gamme spécifique de produits. Il permet aussi de coordonner leur mise en place en magasin afin de faciliter leur écoulement. Si vous disposez d’une entreprise de distribution, exploiter cette approche rehausse votre image de marque.

En effet, si la catégorie de produits que vous mettez en avant, parvient à satisfaire les besoins des clients, ceux-ci l’adoptent. Ainsi, le niveau de vente va commencer par s’accroître et vous allez attirer de nouveaux clients. Votre marque deviendra populaire grâce à cette gamme de produits. Les enseignes comme Nike, Dolce & Gabbana et bien d’autres doivent leur succès à cette démarche catégorielle.


Lire aussi : Quelle est la différence entre le category marketing et le category management ?   


Comment mettre en œuvre le category management dans votre entreprise ?

Le category management est une stratégie de distribution bien pointue et complexe. Il ne s’improvise pas et exige une extrême préparation. Généralement, vous avez besoin dans vos rangs d’un category manager pour mener à bien cette mission. Même s’il n’est pas un salarié de votre entreprise, il peut intervenir comme un prestataire de service dans le cadre de cette démarche catégorielle. Pour mettre en place le category management, il faut : 

Faire la délimitation de la catégorie à mettre en avant

Avant d’élaborer une politique de distribution axée sur une catégorie de produits, il faut avant tout délimiter celle-ci. Et c’est justement la première étape à suivre la mise en œuvre du category management. Il s’agit de classifier la catégorie que vous souhaitez mettre en avant. Cela vous permet de cerner en profondeur les modes de consommation liés aux produits de cette catégorie. C’est pour cette raison qu’il faut réaliser une analyse profonde de la catégorie.

Celle-ci permet de définir les différents paramètres qui pourraient motiver un shopper à acheter un produit de celle-ci. En comprenant les motivations du client, il est plus facile de dérouler les autres étapes de cette démarche stratégique. Le category management peut concerner plusieurs catégories de produits à la fois. Mais il est préférable que vous vous concentriez sur la délimitation de chaque catégorie en profondeur. Cela vous permet d’avoir des résultats concluants. 

Évaluer la catégorie de produits par rapport à la concurrence

Pour garantir la réussite du category management, il faut que la catégorie de produits mise en avant soit plus innovante que celle de la concurrence. C’est un détail important qui facilite la distribution en masse et par conséquent la croissance des ventes à court terme. C’est pour cela que dans la mise en place de cette démarche catégorielle, il faut évaluer la catégorie par rapport à la concurrence.

Vous devez apprécier l’efficacité des produits que vous souhaitez vendre par rapport à ceux proposés par vos concurrents. Il faut aussi apprécier s’il y a des liens affectifs qui rattachent les catégories concurrentes aux clients. Ainsi, vous saurez quelle procédure mettre en œuvre pour toucher plusieurs consommateurs. Le marketing olfactif peut être un allié de choix si vous êtes une entreprise spécialisée dans la distribution des produits alimentaires.

Définir clairement les objectifs

Une fois que l’efficacité de la catégorie est justifiée par rapport à la concurrence, il faut définir clairement les objectifs. Généralement, cette étape est matérialisée par un tableau de bord qui relate les objectifs fixés. C’est ce dernier qui aide à suivre le niveau d’évolution de cette démarche stratégique. En réalité, dans le tableau de bord, chaque objectif est relié à un plan d’action clair.

Les actions à mener et les détails pour les accomplir sont bien définis. Les résultats attendus sont tracés et les méthodes de correction sont en même temps proposées. Ce tableau reste donc un outil phare pour conduire à bien le category management. Il permet de cerner les différents leviers de croissance qui vont permettre d’accélérer les ventes.

Élaborer la stratégie de la catégorie

Lorsque le tableau de bord est prêt, c’est le moment de mettre en place la stratégie de la catégorie. Celle-ci doit évidemment répondre aux objectifs fixés au préalable. La procédure doit s’appuyer sur des aspects comme :

  • la promotion des produits ;
  • le merchandising ;
  • la communication en magasin ;
  • la communication sur les outils digitaux ;
  • le prix des produits par rapport aux produits concurrents etc.

À cette étape de la démarche, tous les acteurs du secteur commercial et marketing doivent être impliqués. Prendre des avis concertés permet de trouver une stratégie de catégorie redoutable qui produit des résultats immédiats. À défaut, il faut solliciter des experts du category management pour implémenter une bonne stratégie. Les industriels doivent aussi participer en majeure partie à l’élaboration de la stratégie de catégorie.

Faire des phases tests pour apprécier l’efficacité du category management

Avant même d’implémenter la stratégie de catégorie dans vos différents points de vente, il est important de faire des tests. Ces phases vous permettent d’apprécier sur de courtes durées l’efficacité du plan d’action défini au départ. Elles servent aussi à voir si les clients ont accepté le concept. Faire des phases tests est indispensable pour mettre en application les solutions efficaces.

S’il y a des failles au niveau de votre stratégie de catégorie, les tests vous permettront de corriger le tir. Les phases tests sont à réaliser à petite échelle afin de ne pas engager le patrimoine financier de l’entreprise. Vous pouvez alors choisir un seul point de vente pour faire les tests. Si les méthodes prévues par votre category manager sont éprouvées, vous pouvez passer à l’implémentation du category management à grande échelle.


Lire aussi : Fiche métier : Le category manager


Implémentation du category management

Si les tests sont convaincants, vous pouvez passer directement à l’implémentation de la stratégie de catégorie. À cet effet, vous devez choisir une période précise pour mettre en avant les produits de la catégorie ciblée. Ceux-ci doivent normalement fait l’objet d’une communication stratégique au niveau de vos différents points de vente. Si vous être un pure player, il est important de dynamiser vos différents canaux digitaux.

Les réseaux sociaux constituent aujourd’hui une force redoutable pour réussir à éditer le category management dans votre entreprise. Mettez en œuvre toutes les techniques commerciales prévues dans votre tableau de bord. Prenez aussi le soin de mieux équiper vos commerciaux afin qu’ils soient focaliser sur l’atteinte des objectifs fixés. N’attendez pas que la période prévue pour la mise en œuvre tire vers sa fin avant de procéder à une évaluation.

Category management

Faire chaque fois des évaluations à mi-chemin

Comme mentionné précédemment, il ne faut pas attendre longtemps pour analyser vos résultats. Sur des délais assez courts, prenez le soin de faire des évaluations à mi-chemin. C’est important pour savoir à quel niveau vous êtes dans l’atteinte de vos objectifs. L’analyse des résultats vous permet aussi de faire d’éventuels ajustements par rapport à la stratégie de base. Elle vous aide aussi à identifier la réponse des concurrents et l’évolution du marché en général.

Plus globalement, les évaluations à mi-chemin vous permettent d’avoir une vue panoramique sur votre category management à un instant donné. Cela permet à vos fournisseurs de connaître le niveau d’avancement et de prendre les avis clients. Ils pourront alors faire les améliorations qu’il faut sur la catégorie de produits au fur et à mesure en industrie. En d’autres termes, vous optimisez encore plus la satisfaction des clients à travers les différentes évaluations à mi-chemin.

Les paramètres qui vous aideront à réussir votre category management

Pour éditer un category management de qualité, il est important de suivre les démarches indiquées ci-dessus. Mais, vous devez aussi prendre en compte certains paramètres pour augmenter vos chances de réussir cette démarche catégorielle. Avant tout, vous devez opter pour des stratégies innovantes. C’est la meilleure manière de vous démarquer de la concurrence et prendre le large.

Vous devez penser à élargir au maximum l’offre dans la catégorie choisie en complicité avec les industriels. Veillez surtout à l’optimisation de votre catalogue afin que les produits proposés aux utilisateurs soient complémentaires. Vous pouvez utiliser les outils digitaux innovants pour accompagner la vente et faciliter la tâche au secrétaire commercial. Servez-vous du SEO pour enrichir le contenu de votre site de e-commerce et améliorer son positionnement sur la SERP.

Le Netlinking peut aussi être un allié de taille dans cette démarche. Il vous permettra de renvoyer les clients vers des produits complémentaires de la catégorie. En somme, le category management est une démarche catégorielle qui vise à promouvoir des produits ayant des utilités similaires. Il est mis en œuvre par un category manager qui travaille conjointement avec les industriels.


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