Créer un call-to-action irrésistible

Pour générer des conversions et augmenter leurs chiffres d’affaires, les entreprises sont contraintes d’utiliser diverses méthodes ou stratégies de marketing. L’une de ces stratégies consiste à lancer des campagnes publicitaires sur des plateformes dédiées (Google Ads et Bing Ads par exemple) ou sur les réseaux sociaux. Mais certaines entreprises constatent avec amertume qu’après quelques temps, le taux de conversions n’est pas celui auquel elles s’attendaient. Dans la mise en œuvre d’une campagne publicitaire, il y a un élément crucial auquel beaucoup de marques ne pensent généralement pas. Il s’agit de l’appel à l’action. C’est pourtant l’un des principaux éléments qui transformeront vos visiteurs en prospects et vos prospects en clients. Découvrez quelques bonnes pratiques à adopter pour créer un call to action irrésistible.

Qu’est-ce qu’un call to action ?

Le call to action ou CTA est un terme que l’on peut traduire en français par « Appel à l’Action ». C’est un élément visuel sur lequel un internaute peut cliquer pour être dirigé vers des contenus explicites ou vers un formulaire de rendez-vous. Pour transformer les visiteurs inconnus d’un site en leads qualifiés, il est essentiel d’intégrer des call to action à certaines pages. L’appel à l’action détient donc une place fondamentale dans toute stratégie d’Inbound Marketing.

Le fonctionnement d’un call to action est relativement simple. Dans la pratique, le bouton d’appel à l’action se place sur une page web dans le but d’inciter les internautes à faire un geste bien précis. Les actions que les utilisateurs peuvent être amenées à entreprendre sont :

• Inscription à un événement ;
• Téléchargement d’un livre blanc ;
• Création de compte ;
• Demande d’une démonstration ;
• Prise de rendez-vous ;
• Abonnement à une newsletter ; etc.

En principe, lorsque l’utilisateur clique sur un CTA, il est renvoyé vers une page d’atterrissage (landing page) entièrement dédiée à une offre spécifique (webinaire, livre blanc, prise de rendez-vous,…). Pour que l’utilisateur ne se perde pas dans son parcours, il doit y avoir un lien cohérent entre l’intitulé du CTA et ce vers quoi le clic mènera. Il est donc nécessaire de décrire explicitement le message du bouton d’appel à l’action.

Pourquoi faut-il utiliser un call to action ?

Pour produire les résultats escomptés (conversion des visiteurs), il est inapproprié de placer le CTA de manière aléatoire sur un site Internet. Avant tout, il faut nécessairement élaborer une stratégie en amont. Cela permettra à vos visiteurs d’exécuter une action qui correspond réellement à ses attentes à un moment bien précis.

L’appel à l’action est considéré comme un pilier d’une stratégie d’Inbound marketing pour trois raisons fondamentales :

• La navigation ;
• La segmentation ;
• Le suivi.

La navigation

Le CTA améliore la navigation sur un site web. En venant sur votre site Internet, l’internaute n’a pas un accès immédiat à tous vos contenus. D’ailleurs, il arrive parfois qu’il se perde, surtout si la plateforme contient une kyrielle de pages web. Pour rendre fluide la navigation de l’internaute, vous pouvez lui soumettre un CTA qui mène vers des contenus qui l’intéresseront. Ces contenus devront également lui faire profiter d’une expérience de navigation enrichie et personnalisée.

La segmentation

La segmentation de l’audience est la deuxième raison pour laquelle vous devez utiliser des CTA. En effet, selon les sujets à aborder, vous avez la possibilité de choisir (ou pas) de placer un appel à l’action dans votre contenu. L’objectif de la segmentation, c’est d’amener les individus qui montrent un certain intérêt pour des sujets à remplir des formulaires plus spécifiques.

Le suivi

Pour finir, les CTA renvoient vers une landing page dont on peut étudier l’efficacité en fonction des critères prédéfinis par l’entreprise. Cela permet de suivre les performances globales de la stratégie de marketing mise en place.

En général, c’est à travers l’utilisation des CTA que les visiteurs de votre site évolueront progressivement dans votre entonnoir de conversion. Il faut savoir qu’un internaute lambda qui vient pour la première fois sur votre site web ne connaît sans doute pas en détail vos services et vos produits. Il n’aura donc pas les mêmes attentes que le prospect qui vous connaît déjà. L’intégration d’un call to action intelligent dans votre stratégie vous permettra alors de convertir le visiteur en fonction de son profil (nouveaux visiteurs ou leads qualifiés).

Où faut-il placer un call to action ?

De l’emplacement du CTA dépend parfois le taux de conversions. Pour choisir le positionnement d’un call to action, vous devez considérer les attentes de l’entreprise (action souhaitée ou comportement des internautes). Selon les attentes donc, on peut distinguer principalement deux types d’emplacement : fixe et pop-up.

Les appels à l’action fixes

Il s’agit ici du type de positionnement le plus utilisé. Il est relativement très simple à mettre en place. Vous pouvez mettre le CTA dans le corps d’un article de blog ou simplement sur une page web. C’est un bon moyen pour créer un lien entre le sujet du contenu et la landing page associée.

La pop-up

La pop-up est une fenêtre modale qui peut surgir sur une page selon une configuration donnée. L’apparition d’un call to action dans ce type de fenêtre permet dans un premier temps de capter l’attention des internautes. Mais l’avantage du CTA en pop-up, c’est qu’il permet d’indiquer à l’internaute l’action qu’il doit effectuer alors même qu’il est en train de consulter une page. La pop-up peut en effet apparaître en haut de page, en bas de page ou au centre de la page. L’apparition du pop-up est entièrement contextuelle. Il n’apparaît que si certaines conditions prédéfinies sont remplies.

C’est important de bien choisir l’emplacement de vos CTA. En effet, même si un appel à l’action est irrésistible, s’il n’est pas bien positionné, il ne générera pas beaucoup de conversions.

Les bonnes pratiques pour créer un call to action vraiment irrésistible

La création d’un call to action dépend, comme nous l’avons déjà précisé, des attentes de l’entreprise. Mais pour rendre irrésistible un CTA, il faut surtout :

• choisir les mots adéquats ;
• soigner son design ;
• personnaliser l’appel à l’action,
• créer un sentiment d’urgence ;
• lier les CTA aux landing pages appropriées.

Utilisation des mots adéquats

Le premier secret pour rendre un CTA irrésistible consiste à employer les bons mots. En utilisant les mots adéquats, vous obligerez sans effort vos visiteurs à cliquer sur le bouton ou l’image d’appel à l’action. Ne perdez pas de vue que votre texte doit inciter à l’action. N’oubliez pas non plus que le bouton ou l’image d’appel à l’action s’adresse à une audience particulière et intervient à un moment bien précis du parcours client. Sur certains sites web, on peut voir des call to action avec l’inscription « Soumettre ». Si votre objectif est de convertir rapidement vos visiteurs, alors ne vous contentez pas d’écrire des mots singuliers tels que « Soumettre » et « Voir ».

La plupart des internautes éviteront de cliquer sur un call to action si le verbe utilisé est trop générique. Au lieu d’un verbe générique, innovez et optez pour une formule qui motivera réellement les visiteurs à cliquer sur le bouton ou sur l’image. Des expressions telles que “Faites gratuitement vos premiers pas”, “Inscrivez-vous dès maintenant” ou encore “Obtenez votre livre blanc gratuitement” encouragent plus à l’action. Certaines études ont par ailleurs permis de mettre en lumière l’importance du vouvoiement dans les appels à l’action. Alors, utilisez souvent le « vous » lorsque vous vous adressez aux internautes.

Si auparavant, vous utilisiez un seul mot à savoir “Télécharger” pour inviter vos visiteurs à télécharger une formation, employez désormais le texte “Obtenez votre document gratuit”. Ce nouveau texte augmentera le taux de conversion de votre CTA. En outre, l’emploi du mot “gratuitement” ou de ses corollaires favorise la conversion des prospects. Par ailleurs, étant donné que la personnalisation est essentielle en marketing, vous pouvez aussi utiliser le « moi ». Vous vous mettrez ainsi à la place de l’utilisateur.

Utiliser des verbes d’action dans votre call to action

Selon l’action que l’on souhaite engendrer après le clic de l’internaute sur le bouton, il y a plusieurs types de mots utilisables dans les CTA. Mais les verbes d’action sont les plus recommandés. D’ailleurs, dans l’expression « call-to-action », il y a le terme « action ». L’usage d’un verbe dynamique est donc idéal, car il incitera le visiteur à agir. Pour plus d’efficacité, ce verbe doit nécessairement être placé au début de la phrase. Voici quelques exemples de verbes à utiliser au début d’un CTA pour motiver les internautes à cliquer :

• Commencer (Exemple : Commencer un essai gratuit) ;
• S’inscrire (Exemple : Inscrivez-vous pour profiter du bonus…)
• Elargir ou Développer (Exemple : Elargissez votre mailing list) ;
• Arrêter (Exemple : Arrêtez de gaspiller votre argent) ;
• Rejoindre (Exemple : Rejoignez la plus grande communauté de…) ; etc.

L’emploi de verbes d’action augmente de 10%, voire de 30% la capacité d’un call to action à convertir les internautes.

L’usage des mots négatifs

En marketing, on ne pense généralement pas à utiliser des mots négatifs, car ils pourraient rendre inefficaces les stratégies utilisées. Mais en ce qui concerne les call to action, les mots négatifs peuvent être d’une grande utilité. Ils pointent clairement du doigt un problème, amorçant ainsi votre CTA. Par exemple, l’expression « en difficulté » peut s’utiliser pour mettre en exergue une problématique que l’internaute est susceptible de soulever. Dans un CTA, on peut donc faire ressortir le mot “difficulté” comme dans « En difficulté financière ? ». D’autres mots négatifs comme “Marre”, “Inquiet”, “Perdu” ou encore “Confus” sont souvent utilisés par les marketeurs expérimentés pour convertir les leads qualifiés.

L’emploi de mots qui apportent de la valeur ajoutée à un call to action

Un call to action irrésistible convainc toujours l’utilisateur à poser un acte. Il est donc nécessaire de montrer à l’internaute la valeur que lui apportera l’action qu’il accomplira après avoir cliqué. Ainsi, dans vos CTA, vous pouvez utiliser des mots comme : économiser, gagner, gratuit, besoin, essayer, etc. Chacun de ces mots peut déclencher l’action de cliquer. L’usage du mot “Gratuit” par exemple permet de convertir plus facilement les visiteurs.

Pour finir, vous pouvez aussi utiliser des mots qui évoquent l’urgence ou qui justifient votre CTA. L’urgence crée un sentiment d’exclusivité et a des effets positifs en marketing.

Soigner le design de l’appel à l’action

Le design de votre CTA est tout autant important que son contenu, surtout s’il s’agit d’un bouton. L’internaute est déjà habitué à voir des boutons standards sur les pages web qu’il visite. En voyant votre bouton d’appel à l’action, il peut passer son chemin, même si le texte paraît convaincant. Si vous modifiez le design du bouton de call to action, vous augmenterez considérablement sa capacité de conversion. D’ailleurs, en modifiant simplement l’aspect visuel d’un bouton “Ajouter au panier” sur un site e-commerce, on constate généralement une hausse des ventes de plus de 30%. Alors, nous vous conseillons vivement de soigner le design de votre call to action.

Personnaliser le CTA

Le développement actuel du marketing digital a démocratisé l’envoi aux internautes d’offres personnalisées correspondant à leurs besoins réels. On a parfois l’impression que les entreprises lisent dans les pensées des internautes. Les visiteurs de votre site s’attendront aussi à bénéficier de la même expérience personnalisée avec vos CTA. Ils souhaitent donc avoir l’impression que dans vos call to action, vous vous adressez particulièrement à eux et que vous avez compris leurs besoins.

Une étude réalisée par Hubspot a même prouvé qu’on peut augmenter la performance d’un CTA de plus de 200%, uniquement grâce à la personnalisation. Chaque appel à l’action que vous créez doit être mûrement réfléchi pour correspondre à l’identité du visiteur. N’oubliez pas que tous les visiteurs n’ont pas le même profil. Certains sont des internautes anonymes tandis que les autres sont déjà des prospects ou des clients fidèles. Les CTA adressés aux internautes anonymes doivent donc être différents de ceux qui s’adressent aux prospects et aux clients. Un internaute lambda sera encouragé à s’inscrire tandis que le prospect sera incité à devenir un client.

Lier le call to action à la page appropriée dans votre tunnel de conversion

Après avoir créé vos CTA, pensez à les ajouter dans le tunnel de conversion de votre site web. Ajoutez aussi un tracking link (lien traqué) pour suivre les performances des différents boutons d’appel à l’action. En fonction des résultats que vous obtiendrez, vous pourrez plus tard modifier et améliorer vos boutons (design et contenus). Utilisez également Google Analytics pour suivre le parcours ainsi que le comportement des internautes qui cliquent sur l’image ou le bouton d’appel à l’action. Cela vous conduira à déplacer, si nécessaire, vos CTA ou à utiliser d’autres phrases plus irrésistibles. C’est ainsi que vous allez augmenter vos conversions de façon continue grâce à vos appels à l’action. Et vous, comment créez-vous habituellement les call to action de vos sites web ?