Les avis clients détrônent-ils la publicité aujourd’hui ?

On remarque aujourd’hui que les avis clients sont largement plébiscités par les consommateurs. Certaines entreprises ont un chiffre d’affaires qui dépend fortement des avis que les consommateurs laissent sur Internet. En effet, pour réserver un hôtel en ligne aujourd’hui, la plupart des clients consultent les avis que d’autres personnes ont laissés pour parler de leur expérience. Il en est de même lors de l’achat d’un article d’électroménager. Aucun client ne voudrait acheter un produit apparemment de qualité, mais qui se révèle défectueux lors de son usage. L’habitude de consulter les avis clients fait donc clairement partie du parcours d’achat. Les avis ont la possibilité de motiver un individu à acheter un produit ou à ne pas l’acheter. C’est également le rôle de la publicité. Cette dernière a vocation à séduire un prospect et à le convertir.

Aujourd’hui, on a l’impression que les avis clients sont progressivement en train de détrôner la publicité. Qu’en est-il réellement ?

Avis clients : la définition

Les avis clients représentent les retours que des consommateurs donnent sur leur expérience avec une marque, un réseau ou un point de vente. Les clients s’expriment généralement de diverses manières. Il peut s’agir d’une évaluation numérique avec des notes ou des étoiles. Les avis clients peuvent également prendre la forme d’un commentaire décrivant l’expérience (bonne ou mauvaise) que le client a faite.

De manière générale, on retrouve les avis clients sur des plateformes spécifiques telles que TripAdvisor ou encore Google My Business. On peut retrouver aussi des avis sur les réseaux sociaux et sur certains forums. Ils ont vocation à permettre aux consommateurs qui se sentiraient intéressés par vos produits ou vos services, de faire des choix éclairés.

Les avis clients abordent habituellement différents facteurs tels que :

• qualité du service ou du produit ;
• relation client ;
• livraison ;
• nature des équipements ;
• qualité du personnel.

En résumé, les avis clients prennent en compte tous les facteurs ayant contribué à la satisfaction globale du consommateur au niveau d’un point de vente.

Les différentes catégories d’avis clients

Selon les expériences individuelles des clients, leurs retours peuvent être neutres, négatifs ou positifs. La réputation des entreprises peut être fonction de la nature des avis clients. Les consommateurs peuvent prendre la décision d’acheter votre produit simplement après avoir lu plusieurs avis clients positifs relatifs à votre marque. À contrario, ils peuvent choisir de ne pas acheter le produit s’il y a plusieurs avis négatifs sur votre marque. En d’autres termes, les avis clients peuvent ternir votre image de marque ou la mettre en valeur.

Les avis clients positifs

Les avis clients positifs sont les retours des clients ayant fait une expérience satisfaisante. Il s’agit donc d’avis qui mettent en avant les principaux points forts de la marque tels que :

• le bon rapport qualité prix,
• la qualité des prestations ou des produits,
• un service client exemplaire,
• bonne politique de retour en cas de défaillance des produits,…

Les clients qui laissent des avis positifs sur une marque sont, sans même le vouloir, des ambassadeurs de cette marque. Leurs retours influencent positivement les autres clients et leur donnent envie d’acheter les produits de la marque. Voici un exemple d’avis client positif valable :

« Je me suis arrêté au restaurant XXX lors du carnaval de Rio et franchement, j’ai été agréablement surpris par l’ambiance qui régnait dans cet établissement. Le service était impeccable. J’ai commandé une spécialité locale avec des fruits exotiques que je ne connaissais pas. Alors, si vous êtes de passage à Rio de Janeiro, n’hésitez pas y faire un tour. Vous ne serez pas déçu. »

Dans cet exemple, l’avis client a clairement mis en avant la qualité du service du restaurant XXX en mettant l’accent sur les spécialités locales.

Les avis clients négatifs

Ces avis clients sont contraires aux précédents. Ils expriment une certaine déception ou une insatisfaction élevée des consommateurs vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une entreprise ou d’une marque. Les avis clients négatifs mettent donc en évidence les défauts, les retards, les erreurs ainsi que les problèmes ayant un lien avec leur expérience. Comme les avis positifs, les retours négatifs influencent aussi le comportement des consommateurs. Ils peuvent amener les autres clients à chercher une alternative aux produits ou aux services de votre entreprise. Il est donc nécessaire de savoir bien gérer les avis négatifs. Généralement, les clients les laissent sur les réseaux sociaux et non directement sur les sites des marques. Avoir une bonne politique de gestion des avis négatifs vous permettra de conserver une bonne réputation. Voici un exemple d’avis clients négatifs que l’on peut retrouver sur Internet :

« Bonjour. Épaisseur du matelas trop petite. Tout le contraire de ce que j’ai commandé. Le produit a été livré 13 jours après le paiement alors que le marchand promet une livraison en 3 jours. En plus, après avoir remarqué que le matelas acheté ne correspondait pas à celui qui m’a été livré, j’ai demandé qu’il soit remplacé. Aucun service après-vente. Entreprise à fuir ! »

En lisant un tel avis client, il est clair que les autres consommateurs n’auront pas envie d’acheter un matelas chez ce marchand.

Les avis clients neutres

Ces avis clients sont à mi-chemin entre les positifs et les négatifs. Ils ne sont ni extrêmement négatifs, ni extrêmement positifs. Ce sont des avis équilibrés dont l’objectif est de donner un aperçu de l’expérience du client sans être ni trop critique, ni trop enthousiaste. Voici un exemple d’avis clients neutres :

« Bonjour. Agent immobilier perspicace comme d’habitude. Mo, j’ai simplement visité 2 à 3 maisons que j’ai quand-même trouvées intéressantes. Il n’y a pas eu de situation conflictuelle avec l’agence immobilière et c’est tant mieux. ».

Dans cet exemple, le client vante les mérites de l’agence immobilière sans pour autant mettre l’accent sur ses qualités. Le ton employé par le consommateur est assez neutre.

Publicité et avis clients : deux outils différents de motivation d’achat

La publicité désigne tous les moyens ou toutes les actions qu’une entreprise ou une organisation quelconque met en œuvre pour se faire connaître. C’est un moyen sans lequel beaucoup d’entreprises ne peuvent pas subsister. Le principal but de la publicité est d’inciter à la consommation. Pour ce faire, les marques n’hésitent pas à tout mettre en œuvre pour influencer le choix des prospects et des clients. Il y a aujourd’hui plusieurs outils qui permettent de faire de la publicité. Il faut noter qu’actuellement, on peut faire du marketing classique et en ligne. Quelle que soit la méthode choisie, la finalité reste la même : motiver les potentiels consommateurs à acheter.

Depuis plusieurs années, bien que la publicité soit essentielle, d’autres outils sont aussi utilisés pour inciter les consommateurs à acheter. Parmi ces outils, il y a évidemment les avis clients. Ces derniers ont même tendance à détrôner la publicité dans la motivation d’achat. Plusieurs raisons peuvent justifier cette tendance.

Les supports où on trouve la publicité et les avis

On peut citer plusieurs endroits où les publicités et les avis clients peuvent se trouver. En ce qui concerne les publicités, on peut les trouver quasiment partout. Les supports classiques pour faire de la publicité sont :

• le papier à travers la presse papier,
• la radio,
• la télévision,
• le cinéma,
• les zones de chalandise.

Le web aussi est devenu un support fréquemment utilisé pour faire de la publicité. Les réseaux sociaux et les sites web à fort trafic sont particulièrement usités pour faire la promotion de produits et de services. La plupart de ces supports sont également des endroits où l’on peut trouver des avis clients. Il est peut-être rare de voir ou d’entendre des avis de clients satisfaits ou pas à la radio ou à la télévision. Mais on les trouve généralement sur les réseaux sociaux et sur les sites d’évaluation en ligne. Il arrive parfois aussi que les clients donnent directement leurs avis (positifs, négatifs ou neutres) sur les sites des marques. Par exemple, sur les fiches produit des boutiques en ligne, vous pouvez lire quelques avis clients. Les retours que les clients font directement sur les sites des marques sont très importants. Ils reflètent le plus souvent l’expérience réelle des clients.

Les avis clients sur les sites d’évaluation en ligne ne sont pas moins importants. Beaucoup de plateformes très connues sont régulièrement parcourues par les internautes qui souhaitent acheter des produits et des services de qualité. Parmi les sites d’évaluation en ligne les plus répandus, on a :

• Google My Business,
• Yelp,
• TripAdvisor,
• Trustpilot.

Ce sont des plateformes qui permettent aux consommateurs de laisser leurs avis sous la forme d’un commentaire ou d’une évaluation. Les groupes, les forums et les réseaux sociaux peuvent également contenir des avis clients.

Avantages des publicités et des avis

La publicité et les avis clients n’ont pas exactement les mêmes avantages. Lorsqu’on étudie l’intérêt des consommateurs français, on remarque que près de 60% de cette cible ont été motivés et convaincus d’acheter un produit. 60%, c’est une proportion non-négligeable qui montre à suffisance combien les avis clients sont importants. À l’inverse, les publicités en ligne n’intéressent plus autant les internautes que par le passé. Beaucoup d’internautes parcourent Internet aujourd’hui sans cliquer sur les bandeaux ou les annonces publicitaires. On pourrait alors en déduire que les avis clients ont plus de chance de convertir les consommateurs lorsqu’ils sont positifs. Voici en quelques points les principaux avantages des avis clients positifs.

Ils favorisent le drive-to-store

Les avis clients positifs ont la faculté de renforcer la crédibilité d’une marque ou d’une entreprise. Quand les internautes lisent des commentaires authentiques et positifs à propos de votre enseigne, ils ont généralement plus confiance en elle. En termes de marketing, les avis clients positifs fonctionnent presque exactement comme le bouche à oreille. Lorsqu’un internaute voit que d’autres personnes ont eu une expérience satisfaisante en point de vente, il a envie de vivre la même expérience positive. Il est alors davantage motivé à visiter le même point de vente. En d’autres termes, les commentaires positifs fournissent des détails spécifiques sur l’expérience client au sein de votre boutique.

La publicité peut également fournir ces détails spécifiques dans l’optique de convertir les potentiels consommateurs. Mais les avis positifs semblent plus avantageux. Ce sont des clients satisfaits qui parlent de leur expérience. Par contre, avec la publicité, c’est la marque elle-même qui met en avant ses atouts. Or, il arrive parfois que les atouts mis en avant par une marque ne soient pas tout à fait exacts. L’effet recherché, à savoir l’acquisition de clients, peut alors se transformer en un véritable désastre. Le client qui découvre que les avantages mis en avant dans une publicité ne sont pas effectifs, laissera des commentaires négatifs sur les plateformes d’avis. Cela, évidemment, n’est pas profitable à la marque ou à l’entreprise.

Ils améliorent le SEO local

Les commentaires positifs jouent aussi un rôle primordial dans le référencement naturel local. Les principaux moteurs de recherche, Google surtout, accordent une grande attention aux avis clients dans les classements de recherche locale. Techniquement, plus une entreprise obtient de commentaires positifs, plus elle aura de chance de se trouver en tête des résultats de recherches locales. Les avis clients positifs constituent donc un moyen relativement efficace pour accroître la visibilité d’une marque ou d’une entreprise. À contrario, la publicité, même payante, n’a pas directement cette faculté. La publicité avec les outils tels que Google Ads et Facebook Ads offre généralement une visibilité temporaire à la marque.

Dépasser la concurrence

Il faut savoir que grâce aux avis clients, votre entreprise peut mieux se positionner par rapport à la concurrence. Vous pouvez alors adapter vos offres en fonction des commentaires positifs. En fait, les avis clients positifs vous aideront à améliorer continuellement vos offres. Il est nécessaire de comprendre les points forts ainsi que les faiblesses de vos offres. Mieux encore, vous devez chercher à connaître les forces et les faiblesses de vos concurrents grâce aux commentaires les concernant. En outre, cela vous permettra de proposer de meilleures offres qui répondent aux attentes de leurs clients. Vous améliorerez ainsi l’expérience globale des clients.

Accentuer la relation client

Pour finir, les avis clients permettent aux marques d’interagir ouvertement et spontanément avec les consommateurs. Les enseignes peuvent en effet répondre aux avis directement sur les plateformes et sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, c’est un type d’interaction qui démontre l’engagement de l’entreprise envers ses clients. Lorsque vous répondez rapidement au commentaire d’un client qui n’arrive pas à utiliser une machine récemment achetée, vous renforcez les liens entre l’enseigne et la clientèle.

En définitive, les commentaires des clients ont la faculté d’aider les entreprises à acquérir beaucoup de clients lorsqu’ils sont bien gérés. Mais pour motiver les prospects à entrer dans votre tunnel de vente, n’hésitez pas à utiliser les deux leviers à savoir publicité et avis clients.