En quoi consiste une stratégie de diversification et comment l’éditer ?

Pour combler les attentes des clients, les entreprises sont souvent amenées à déployer de nombreuses stratégies commerciales. Parmi celles-ci, la stratégie de diversification est l’arme redoutable utilisée par certaines enseignes pour être compétitives. En quoi consiste réellement cette stratégie ? Comment la mettre en œuvre dans son entreprise pour accroître son chiffre d’affaires ? Découvrez ici tous les détails sur la stratégie de diversification en entreprise.                 

C’est quoi une stratégie de diversification ?

Une stratégie de diversification est l’opération à travers laquelle une entreprise développe des domaines d’activités nouveaux. Celle-ci étend ses activités à d’autres horizons afin d’augmenter sa production et accroître son chiffre d’affaires. La stratégie de diversification est une approche marketing par laquelle l’entreprise propose de nouveaux produits. Elle s’appuie sur son product manager pour élargir son portefeuille client et gagner de nouveaux marchés.

C’est une approche de distribution qui s’oppose à la stratégie de spécialisation où l’entreprise se concentre dans un seul secteur d’activité. Elle y déploie ses ressources financières et ses compétences pour en devenir le leader. Parfois la stratégie de diversification s’impose aux entreprises comme le seul moyen pour atteindre un certain niveau de développement. Celles-ci parviennent à mieux assurer leur production ou commercialisation selon les opportunités.  

Quelles sont les différentes formes de diversification que peut adopter une entreprise ?

Dans la forme, la stratégie de diversification peut se manifester de différentes manières au sein de l’entreprise. Selon les objectifs, les besoins et les opportunités, une enseigne peut opter pour : 

La diversification verticale

C’est une forme de diversification où l’entreprise développe de nouvelles activités au sein de son secteur d’activité. Cette approche lui permet d’intervenir à plusieurs étapes de la chaîne de valeur. La diversification verticale peut se produire de deux manières différentes. D’une part, l’entreprise peut intégrer des activités en amont. Celles-ci lui permettent de se substituer aux fournisseurs afin de s’auto-approvisionner en intrants. Cela permet de baisser le coût de production.

D’autres part, l’entreprise peut intégrer des activités en aval de la production. Cela lui permet de participer elle-même à la distribution de ses produits sur le marché. Grâce à la stratégie en aval, l’enseigne se substitue à ses distributeurs et reste ainsi directement en contact de ses clients. Cela lui permet d’améliorer constamment son produit pour répondre aux attentes exprimées par les consommateurs. Avec la stratégie de diversification verticale, l’entreprise devient plus autonome.

La diversification horizontale

Encore appelée la stratégie de diversification de produits, elle consiste à créer de nouveaux produits pour satisfaire le marché. Dans cette approche, les moyens de production ne changent pas. La clientèle cible et les technologies utilisées pour faciliter les travaux à l’entreprise restent donc invariables. Les nouveaux produits élaborés par l’entreprise naissent de l’envie de combler d’autres besoins exprimés par les clients.

En vrai, cette stratégie de diversification ne sollicite pas forcément d’importants moyens financiers de l’entreprise. La proposition des nouveaux produits peut être progressive afin de permettre à l’entreprise de voir comment la cible réagit. La politique commerciale adoptée peut alors s’installer dans la durée. Parfois, le besoin est tellement important que la demande devient importante automatiquement. Dans le cas d’espèce, l’entreprise doit déployer la bonne offre. 

La diversification géographique

Une stratégie de diversification est dite géographique lorsqu’une entreprise développe ses activités dans de nouvelles zones. Le déploiement ici peut :

• se faire sur le plan local ;
• être national ;
• se faire de manière régionale ;
• être sur le plan continental ;
• même se faire mondialement.

Dans cette forme de diversification, l’entreprise maintient toujours son secteur d’activité, elle a néanmoins besoin de nouvelles compétences. Pour cause, elle intègre un environnement nouveau où la clientèle et les marchés ont des caractéristiques bien spécifiques. Les habitudes de consommation, la culture, les mentalités, les réalités socio-culturelles étant différentes d’une zone à une autre. L’entreprise se doit d’intégrer ces différents paramètres pour faire une offre taillée sur-mesure.

La diversification concentrique

La diversification concentrique cumule les paramètres de la diversification verticale et ceux de la diversification horizontale. C’est-à-dire qu’elle déploie des compétences aussi bien au niveau de la production ou de la commercialisation pour proposer de nouveaux produits. Le principal but de cette stratégie de diversification est de maintenir des marchés existants ou de conquérir de nouveaux marchés avec de nouveaux produits.

Cette forme de diversification se réalise généralement de manière progressive. Les nouveaux produits proviennent tous des activités préexistantes de l’entreprise et sont avant tout orientés vers les anciens clients. Ensuite, l’entreprise acquiert de nouvelles compétences avec des technologies plus innovantes. Cela lui permet de proposer de nouveaux produits performants pour conquérir une nouvelle clientèle.

La diversification conglomérale

Cette forme de stratégie de diversification est assez courante de nos jours. Elle est appliquée lorsque l’entreprise décide de se lancer dans divers domaines d’activités qui n’ont aucun lien. C’est le cas par exemple d’une entreprise de mode qui développe une section pour la vente de matériaux de construction. Les marchés touchés, dans le cas d’espèce, sont séparés et réagissent de manière différente aux tendances économiques.

Ainsi, l’entreprise développe des compétences pour satisfaire les différents marchés et déploie des technologies innovantes pour être compétitive. Généralement, les entreprises qui optent pour cette forme de diversification parviennent à compenser les difficultés d’une activité par une autre plus rentable. Ainsi, elles parviennent à rester financièrement stable pendant les moments de profondes crises.

La diversification totale

La diversification est dite totale lorsqu’une entreprise décide de développer de nouveaux produits et surtout d’aller sur de nouveaux marchés. Ici, l’approche consiste à mettre tous les moyens nécessaires en œuvre pour réussir à diversifier les activités. Comme dans le cas d’une diversification concentrique, sa mise en œuvre se réalise de manière progressive. Les nouveaux marchés à conquérir sont bien étudiés afin que les produits à déployer puissent répondre aux attentes.

Quelles sont les raisons qui peuvent pousser vers une stratégie de diversification ?

Le besoin de diversifier les produits ou les marchés ne naît pas sur un coup de tête. Il y a des raisons profondes qui poussent les entreprises à opter pour cette stratégie. Pour les entreprises qui ont une bonne santé financière, la diversification s’installe dans une dynamique de croissance. Elle permet à celles-ci d’étendre leur activité et de faire des entrées plus conséquentes. En revanche, la diversification représente pour les entreprises en crise un moyen pour redresser les finances.

Ainsi, la diversification qu’elle que soit sa forme est motivée par les raisons suivantes :

• la réduction de la dépendance de l’entreprise d’une seule activité ou secteur d’activité ;
• le redressement financier pour permettre la survie de l’entreprise ;
• la reconversion de l’enseigne vers des filières porteuses et à sa portée ;
• la recherche d’une avance sur la concurrence ;
• la compensation d’une perte de rentabilité d’un produit ou dans un secteur d’activité ;
• Le besoin d’agrandir son activité etc.

En gros, le besoin de diversification dépend de la situation économique de l’entreprise ou de ses objectifs. Mais quels sont les avantages de la stratégie de diversification pour une entreprise ?

Les atouts de la stratégie de diversification pour une entreprise

Mettre en œuvre une stratégie de diversification peut être très avantageux pour une entreprise sur le plan fonctionnel. En vérité, cette approche permet à votre entreprise de mieux répartir les différents risques d’exploitation. Ce qui a l’avantage de réduire les coûts d’exploitation et par conséquent d’accroître la rentabilité d’une activité. D’un autre côté, cette stratégie permet à votre entreprise d’aller sur de nouveaux marchés.

Elle accroche de nouveaux clients, elle obtient des parts de marché supplémentaires. Cela améliore considérablement sa visibilité et surtout la notoriété de la marque. Lorsque vous décidez de proposer de nouveaux produits, votre entreprise acquiert de nouvelles compétences. Elle s’approprie des technologies plus innovantes et par conséquent devient plus compétitive. Grâce à la diversification, votre entreprise optimise les coûts à long terme et se dote d’un véritable potentiel d’affaires.

Cela lui permet de générer des chiffres d’affaires plus conséquents et d’amorcer une phase de croissance. Cette approche aide votre société à mettre en valeur des domaines d’activités stratégiques et à créer une véritable synergie à l’interne. La mise en œuvre de ce projet peut demander des moyens financiers supplémentaires mais elle dynamise votre équipe commerciale. Elle vous permet d’essayer des techniques de vente éprouvées et d’améliorer la communication.

Comment mettre en œuvre une stratégie de diversification ?

Pour profiter des nombreux avantages cités au préalable, il est important de réussir à mettre en œuvre la stratégie de diversification. Pour ce faire, vous devez suivre des étapes précises à savoir :

L’analyse de l’environnement d’affaires

Avant même d’implémenter la diversification, il faut mener une analyse globale de l’environnement d’affaires. Vous devez apprécier le cadre concurrentiel, les nouveaux coûts de production et les habitudes de la clientèle. Il faut faire une étude de positionnement pour mieux appréhender le cadre des affaires. Cela vous permettra de savoir quelle stratégie de diversification mettre en œuvre.

À l’interne, vous devez aussi faire l’inventaire des ressources disponibles. Vous devez explorer toutes les ressources sans exception. Il faut faire le point :

• des moyens financiers ;
• de la logistique interne de l’entreprise ;
• du matériel informatique ;
• de la ressource humaine ;
• des prestataires et investisseurs disponibles etc.

Ce bilan est un pas décisif pour savoir comment aborder votre projet de diversification.

Choisir la forme de diversification à implémenter

Une fois que l’analyse de l’environnement d’affaires est réalisée, vous pouvez définir la forme de diversification que vous souhaitez adopter. Bien avant, vous devez vous servir de quelques outils d’analyse stratégique pour apprécier vos forces et vos faiblesses. Les matrices SWOT, Ansoff et BCG sont réputées dans cet exercice. Avec la matrice SWOT, vous pouvez établir un diagnostic interne et externe de votre société.

Celle-ci vous aide à identifier les potentialités (forces et opportunités) de votre entreprise. Elle vous permet de cerner les menaces et les pressions de l’environnement sur votre activité. Cela vous permet de choisir la forme de diversification qui vous convient. Avec la matrice Ansoff, vous parviendrez à détecter la stratégie de développement à mettre en œuvre selon les produits ou les marchés. En réalité, cet outil permet de mener une réflexion profonde sur des axes de croissance.

Il permet d’apprécier la taille du marché, le taux de pénétration en fonction des objectifs de la diversification envisagée. Avec cette matrice, vous pouvez valider facilement la forme de diversification qui convient à l’entreprise. Enfin, la matrice BCG aide aussi à définir les actions prioritaires et surtout apprécier les moyens financiers nécessaires. Elle permet d’apprécier la rentabilité de chaque domaine d’activité ou des nouveaux produits. Ce qui facilite alors le choix de la diversification à faire.

Lancer une phase test

Lorsque vous êtes convaincu de la forme de stratégie de diversification à mettre en place, lancez la phase test. Celle-ci consiste, en effet, à implémenter l’approche à petite échelle. S’il s’agit d’un nouveau produit à vendre à la clientèle existante, vous pouvez aussi segmenter le marché cible. Ensuite, vous allez développer un nombre défini de produits que vous allez ensuite soumettre à cette niche. Cela vous permettra alors d’apprécier les réactions et de faire des ajustements au besoin.

S’il s’agit d’un nouveau marché à conquérir, vous pouvez lancer une phase promotionnelle à durée limitée avec un échantillon de vos produits. Cela vous permettra donc de voir comment le nouveau marché réagit. Vous pouvez alors confirmer ou infirmer les résultats issus de l’étude de positionnement réalisée au préalable. Ainsi, cela vous aidera à comprendre l’environnement concurrentiel et à mieux l’aborder. Vous allez également cerner les facteurs clés de succès afin de lancer réellement vos campagnes de vente.

La mise en œuvre de la stratégie de diversification

Quand vos tests sont concluants, vous pouvez passer à la mise en œuvre de la stratégie de diversification. À cette étape, vous devez mobiliser les ressources nécessaires pour le démarrage. Vous devez écrire un plan d’affaires qui situe vos ambitions et vos besoins financiers. Vos prestataires et vos investisseurs vous aident à la mobilisation des différentes ressources pour lancer votre diversification à grande échelle.

S’il faut élaborer de nouveaux produits, vous devez alors vous approprier le procédé de fabrication pour une production de masse. En effet, cela est essentiel pour apprécier votre capacité de production et les recettes journalières qu’il est possible de réaliser. En somme, pour mettre en œuvre une stratégie de diversification, il faut donc apprécier l’environnement des affaires. Vous pouvez ensuite vous servir de certains outils essentiels pour savoir la forme de diversification à mettre en œuvre.