Qu’est-ce que les données clickstream ?

Les entreprises et les professionnels de marketing savent parfaitement comment rechercher, analyser et utiliser des informations internes pour améliorer leurs performances. En revanche, il est relativement difficile de recueillir des données de concurrents. Pour obtenir des résultats commerciaux satisfaisants, les entreprises doivent nécessairement rechercher et traiter les données externes, c’est-à-dire celles des rivaux. Le suivi de la concurrence semble être un moyen idéal pour se démarquer des autres entreprises. Dans le domaine du marketing en ligne, les données clickstream représentent la clé pour avoir du succès. Dans la suite de cet article, nous allons voir l’importance des données clickstream pour les marques.

Les données clickstream : définition

Le terme « clickstream » désigne le flux de clics d’un internaute pendant son parcours sur internet. Il s’agit donc de l’ensemble des informations relatives au comportement des utilisateurs sur la toile. Pour mieux comprendre l’expression clickstream, imaginez simplement la suite des événements suivants :

• Ouvrir le navigateur préféré
• Aller sur Google
• Entrer la requête de son choix (Ex : comment déboucher une canalisation d’évier sans faire appel à un plombier ?)
• Choisir une vidéo parmi les propositions de Google
• Pendant la lecture de la vidéo sur YouTube, cliquer sur une publicité qui s’affiche.

L’ensemble des clics retraçant tout le parcours que vous venez de faire représente les données clickstream. De façon générale, on peut dire qu’elles fournissent la trace des activités de ceux qui visitent des sites internet. En ce sens, ils constituent alors un ensemble d’informations permettant de faire des études de marché dans le but d’optimiser la stratégie de marketing des entreprises.

Grâce à certaines données clickstream, les spécialistes en marketing digital et les entreprises elles-mêmes analysent le comportement des concurrents. Ce sont des informations qui permettent de connaître les centres d’intérêts des clients des rivaux et de savoir les types de contenus qui ont du succès. En plus des données basiques sur les différentes pages visitées, le flux de clics peut également inclure d’autres types d’informations. Il peut inclure par exemple le temps que l’utilisateur a passé sur chaque page visitée, toutes les fonctions de la page qu’il a utilisées, etc.

En quoi les données clickstream sont-elles intéressantes ?

Pour faire une étude de marché, il existe normalement des méthodes traditionnelles connues et maîtrisées par les marketeurs professionnels :

• Groupes de discussion,
• Enquêtes,
• Tests d’utilisation pratiques,…

Mais ces méthodes ordinaires ont quelques insuffisances qui posent quelques problèmes aux spécialistes de marketing digital. Les procédés traditionnels d’études de marché permettent d’avoir beaucoup d’informations utiles sur les concurrents, mais elles exigent parfois beaucoup de travail et beaucoup d’argent. Les marketeurs sont plus à la recherche de données rapidement accessibles. Les informations qui prennent du temps à être recueillies peuvent être obsolètes et non fiables. Dans certains secteurs d’activité, le marché évolue en effet très rapidement. Les données clickstream viennent régler ce problème. Elles sont à la fois :

• Actuelles

Les données clickstream sont en mesure d’offrir des perspectives de l’heure. On les recueille en général en temps réel, quand les internautes parcourent des pages sur le web. Il n’y a donc aucun délai d’attente comme c’est malheureusement le cas des méthodes traditionnelles d’étude de marché.

• Globales

Immédiatement exploitables, les données clickstream permettent d’avoir une vue d’ensemble sur le marché. A contrario, les méthodes traditionnelles se concentrent exclusivement sur des informations précises en ciblant des périodes spécifiques, des zones géographiques, des audiences, etc. Les données clickstream, quant à elles, sont plus globales. Elles s’intéressent à une grande variété d’internautes et ne se concentrent pas sur une audience spécifique. Les informations recueillies sont alors plus complètes, plus dynamiques et facilement exploitables.

Comment les données clickstream sont-elles exploitées ?

Il existe quelques outils exclusivement destinés à l’analyse de la concurrence et plus généralement à l’étude de marché. On peut citer par exemple : SimilarWeb, Semrush, SiteChecker.pro, Ahrefs, Alexa, Quantcast. La plupart de ces outils ont pour mission de fournir aux entreprises un maximum d’informations utiles sur la concurrence. Pour ce faire, certains logiciels spécialisés exploitent des « pétaoctets » de données clickstream qu’elles reçoivent de divers fournisseurs. Pour plus de précision, ils exploitent aussi des technologies Big Data et des algorithmes d’apprentissage automatique. Il faut noter que les informations contenues dans ces outils d’analyse de marché ne sont pas exclusivement basées sur les données clickstream. Mais quand il est question de capacités d’étude de la concurrence, on ne peut certainement pas se passer de clickstream.

Evaluation du comportement et de l’engagement des internautes

L’analyse du trafic et l’évaluation du comportement des utilisateurs se font généralement en fonction de certains signaux d’engagement. Ces signaux ont pour noms : la durée moyenne des visites, le nombre de pages visitées et le taux de rebond. En analysant les différents signaux, vous comprendrez mieux comment et pourquoi le contenu des sites des rivaux fonctionne. En d’autres termes, savoir comment les visiteurs se comportent sur un autre site vous aidera à évaluer la qualité des contenus de votre propre site internet. Si vous constatez que l’un de vos concurrents a des signaux d’engagement d’utilisateurs vraiment supérieurs aux vôtres, vous devez peut-être revoir votre stratégie de contenus. Dans tous les cas, sur la base des données clickstream, il faudrait déterminer les types de contenus qui attirent l’attention d’un grand nombre d’internautes.