Tout savoir sur le marketing B2G

Dans le domaine du marketing, il y a certaines expressions qui suscitent parfois des interrogations. La plupart des consommateurs qui s’intéressent un peu au secteur du marketing connaissent les termes Business to Business (B2B) et Business to Customer (B2C). Il s’agit de termes utilisés généralement pour caractériser les différents types de consommateurs que les entreprises ciblent. Les cibles seront en effet différentes selon le secteur d’activité d’une marque et son positionnement. Mais il y a un troisième type de stratégie qui est encore peu connue mais qui est nécessaire, voire obligatoire dans certains secteurs. Il s’agit du marketing B2G. Loin d’être à banaliser, le marché B2G s’intéresse aux entreprises de secteurs d’activité et de tailles divers. Nous vous faisons découvrir dans ce billet l’univers du B2G.

Définition du marketing B2G

Encore peu connu dans certaines entreprises, le marketing B2G est pourtant une stratégie qui peut aider les marques à générer du chiffre d’affaires impressionnants. Désigné sous le sigle B2G ou BtoG, le “Business to Government” est un modèle commercial dont les parties prenantes sont les entreprises et les organisations du secteur public. Le terme B2G est parfois aussi remplacé par B2A (Business to Administration). Cela signifie qu’il s’agit d’une stratégie marketing qui implique à la fois les entreprises du secteur privé et toutes les structures ou administrations publiques. Dans les entreprises qui adoptent une stratégie de marketing B2G, c’est l’institution du secteur public que l’on considère comme le client. Cette dernière peut être directement l’Etat, des administrations communales, des institutions parlementaires ou encore une école ou des hôpitaux publics.

Différents types d’opérations commerciales peuvent avoir lieu entre les entreprises et les administrations publiques. Il peut s’agir de ventes de biens ou de prestations particulières.

Les caractéristiques du marketing B2G

Le marketing B2G présente quelques spécificités que les entreprises qui souhaitent nouer des partenariats commerciaux avec les organisations publiques doivent connaître. En effet, chaque type de stratégie commerciale a ses propres caractéristiques. Le B2B, le B2C et de B2G ont plusieurs caractères distinctifs. La cible de chacune de ces stratégies est probablement le principal élément qui les différencie. Par ailleurs, les exigences en termes de facturation ne sont pas les mêmes d’une stratégie à une autre. Vous trouverez ci-dessous les caractéristiques propres au marketing B2G.

Une relation commerciale basée sur les appels d’offres

En général, dans un système BtoG, la relation commerciale est toujours initiée par les clients. C’est toujours l’organisation du secteur public qui initie la relation commerciale. Pour ce faire, elle publie des avis de marché public. Ces avis prennent le plus souvent la forme d’un appel d’offres. Les entreprises intéressées par un avis de marché public y répondent en proposant leurs offres. L’organisation ou l’institution publique, après avoir étudié toutes les offres que les entreprises leur ont adressées, choisit la meilleure. L’entreprise gagnante devient le fournisseur du marché public seulement lorsqu’un contrat est officiellement signé entre elle et l’entité publique. Il faut toutefois savoir que les marchés publics sont régulés par un certain nombre de règles précisées dans la loi.

La facturation dans le modèle de marketing B2G

La facturation est un point essentiel dans tout système commercial. En marketing B2G, elle se fait dans la plus grande transparence, comme en B2C et en B2B d’ailleurs. Mais Le commerce de type BtoG diffère beaucoup des deux autres types de commerce sur la question de la facturation. La manière de faire les factures en B2G doit être différente. En effet, en France, lorsqu’une société a un client appartenant au secteur public, elle doit obligatoirement produire des e-factures sécurisées. Ces dernières sont envoyées via une plateforme gouvernementale conçue à cet effet. Toutes les entreprises (grande société, PME ou TPE) sont concernées par cette obligation lorsqu’elles gagnent un marché public. Il faut noter que chaque pays a sa propre plateforme pour gérer les factures digitales issues des appels d’offres. En France, c’est la plateforme Chorus Pro que les entreprises doivent utiliser.

Les principaux obstacles du marketing B2G

Le marketing B2G est l’un des plus rentables financièrement. En effet, les entreprises publiques lancent le plus souvent des appels d’offres bien rémunérés. Mais il y a certains obstacles qui peuvent freiner le développement de cette stratégie, notamment dans certaines sociétés en particulier.

Un marché difficile d’accès

Le plus grand obstacle du marketing B2G, c’est la difficulté à accéder à un marché public. En effet, tous les types d’entreprises ne peuvent pas postuler à un appel d’offres public. Tous les avis de marché du gouvernement sont généralement remportés par les très grosses entreprises. Les petites sociétés peuvent gagner un marché en se positionnant sur des avis des petites entités administratives publiques (mairies par exemple). Toutefois, même pour les offres des petites organisations publiques, les TPE et les PME n’ont que peu de chances de remporter le marché.

En outre, les cahiers des charges des entités publiques sont très stricts et les sociétés doivent rigoureusement les respecter. Pour s’assurer qu’une entreprise peut respecter le cahier des charges fourni, le Gouvernement et les autres institutions publiques n’hésitent pas à exiger certaines qualifications :

• techniques ;
• juridiques ;
• économiques ;
• fiscales.

En France, on peut également exiger des attestations de normes environnementales. Une société qui a un passé trouble avec la justice ou qui a des dettes fiscales ne pourra pas postuler à un appel d’offres public. Même si elle a des compétences techniques et les ressources pour exécuter le travail, elle ne pourra malheureusement pas gagner l’avis de marché public.

Des relations à long terme complexes en marketing B2G

En BtoG, les entreprises doivent chercher à développer une relation à long terme avec les organisations publiques. Au lieu de concentrer leur argumentaire sur les prix qu’elles proposent, elles doivent plutôt mettre en avant les services qu’elles proposent. En marketing B2G, se différencier des autres entreprises concurrentes est nécessaire pour gagner un marché, mais aussi pour sauvegarder la relation entre les deux parties. Le problème, c’est qu’il est difficile de garder les relations commerciales pendant une longue durée. En effet, le cahier des charges de l’administration publique cliente peut connaître certaines modifications pendant l’exécution du travail.

Il arrive parfois que l’entreprise qui a remporté le marché ne réponde plus favorablement aux nouvelles exigences techniques. Dans ce cas, l’administration publique peut arrêter la collaboration et remettre le marché à une entreprise qui a les compétences et les ressources adéquates. De ce point de vue, les relations à long terme apparaissent donc complexes en BtoG.

Le partage de données entre les entreprises et les institutions publiques

Les organismes publics peuvent demander certains types de données aux entreprises afin d’étudier leurs dossiers de candidature à un appel d’offres public. Ils peuvent aussi demander ces données complémentaires, même après avoir sélectionné une entreprise. Alors que l’UE a autorisé le partage des données personnelles, le Parlement Européen a décidé de limiter le champ d’application des dispositions aux données industrielles.

Les autres obstacles non moins importants

Dans tous les pays, on considère naturellement l’Etat comme le plus fiable partenaire commercial. Mais après avoir gagné un appel d’offres public, les entreprises peuvent rencontrer d’autres difficultés en dehors de celles citées précédemment. Ces difficultés ont un lien avec les caractéristiques du marketing B2G.

Tout d’abord, il faut savoir que l’Etat fait généralement d’importants achats ponctuels. L’entreprise doit donc avoir un stock conséquent de produits et toutes les ressources humaines et matérielles avant de répondre à un avis de marché public. Par ailleurs, les sanctions applicables en cas de non-respect des différents termes du contrat (retard de livraison de la commande par exemple) sont très sévères. Certaines sociétés qualifiées préfèrent d’ailleurs ne pas soumettre leur candidature à cause de ces sanctions.

Le processus de vente en B2G

Bien que les grandes sociétés aient plus de chances, les petites entreprises peuvent aussi participer à des appels d’offres publics en ligne. Mais, quelle que soit la taille de votre entreprise, vous devez impérativement respecter les étapes suivantes dans l’ordre.

1 – Inscription sur le site Internet de la plateforme officielle destinée à la passation des commandes gouvernementales

La première étape pour participer à un appel d’offres consiste pour une entreprise intéressée, à s’inscrire sur la plateforme officielle de passation des commandes gouvernementales. Les informations y sont généralement publiées deux à trois semaines avant la fin de la période d’acceptation des demandes de participation. Vous devez donc régulièrement visiter le portail web pour prendre connaissance des avis publiés.

2- Acheter une signature électronique

Aucune entreprise ne peut aujourd’hui participer à un appel d’offres sans avoir au préalable une signature électronique. Le portail web officiel destiné à la passation des commandes gouvernementales en France met en vente les signatures électroniques. Veuillez toutefois noter que le processus pour l’obtenir dure en moyenne deux jours.

3- Accréditation de la plateforme d’approvisionnement

Pour recevoir cette accréditation, il faudra préalablement remplir un formulaire spécial et ouvrir un compte. Pour ce faire, vous aurez besoin de certains documents :

• protocole de nomination d’un responsable avec le sceau de l’organisation ;
• extrait de l’USRIP si vous participez à l’appel d’offres au nom de X ;
• procuration.

Si l’un de ces documents manque, vous ne pourrez pas bénéficier de l’accréditation de la plateforme d’approvisionnement. En conséquence, vous n’allez pas pouvoir participer à l’appel d’offres.

4- Analyse des documents envoyés

Cette étape est l’une des plus longues. Elle dure environ cinq jours. À la fin de l’examen des documents soumis, il n’y a que deux issues possibles. Soit vous recevez sur votre compte personnel une invitation à participer à l’appel d’offres, soit vous recevez un refus ainsi que sa justification. Vous pouvez bien entendu présenter une nouvelle demande si vous obtenez un refus. Cependant, vous allez encore devoir attendre 5 jours pour qu’elle soit prise en compte.

5- Réapprovisionner le compte sur la plateforme

Le réapprovisionnement de votre compte sur le portail web est ce qui garantit que vous allez pouvoir participer à l’appel d’offres. Le montant nécessaire pour le réapprovisionnement est le même pour chaque service. Les petites entreprises doivent payer au minimum 2% de la valeur de la commande initiale. Les grandes sociétés, elles, doivent en revanche payer 5%. L’argent versé pour réapprovisionner le compte sera reversé à l’entreprise à la fin de l’enchère.

6- Compiler une demande de participation

À cette étape, vous devez fournir des informations relatives à votre consentement à participer à la vente aux enchères. Il faudra pour cela fournir des estimations numériques pour le service ou le produit vendu (les coûts, les taxes, etc.). Le marketing B2G est très exigent, voire contraignant et les règles sont applicables à toutes les sociétés indépendamment de leur taille.

Quelques exemples de produits et de services en marketing B2G

Les produits et les services en marketing B2G peuvent être de différentes natures. L’État ou les institutions publiques peuvent faire des appels d’offres pour acquérir différents types de consommables. Voici quelques exemples de produits et services en marketing B2G.

Équipements informatiques et de meubles de bureau

Il arrive parfois que les entités publiques ouvrent de nouveaux locaux ou des annexes. Elles ont besoin de les meubler et de les équiper convenablement. Pour ce faire, elles peuvent passer un appel d’offres public auprès de sociétés du secteur privé spécialisées dans la fourniture d’équipements informatiques et de mobilier de bureau.

Installation d’un ascenseur dans les locaux d’une administration publique

L’ascenseur est un exemple tangible de produit B2G. Les institutions publiques font généralement des appels d’offres pour installer des ascenseurs dans leurs bâtiments. Les entreprises qui répondent à ces avis de marché public doivent avoir l’expérience et les compétences adéquates. Autrement, elles ne pourront pas être sélectionnées. Les ascenseurs sont en effet des moyens qui permettent de se déplacer rapidement d’un étage à un autre. Les prestataires qui n’ont ni l’expérience ni les ressources pour les installer ne pourront certainement pas gagner ce type de marché.

Rénovation de bâtiments publics

La rénovation ou la construction des bâtiments publics constitue un excellent exemple de service B2G. C’est une prestation qui fait intervenir différents corps de métier : maçonnerie, plomberie, électricité, etc. L’entreprise sélectionnée à l’issue d’un appel d’offres devra avoir toutes les expertises requises. Elle doit notamment avoir dans son équipe, des ouvriers professionnels qui ont déjà travaillé sur des projets de ce calibre.  

L’armement, les logiciels de gestion ou de communication ou encore la maintenance et la cybersécurité peuvent aussi être considérés comme des produits et services en marketing B2G. Le marketing BtoG est sans aucun doute l’un des plus lucratifs. Mais les relations commerciales entre les sociétés et les entités publiques doivent s’entretenir si une entreprise veut conserver son contrat sur le long terme. Que pensez-vous du Business to Government ? Votre avis nous intéresse.